پاورپوینت بازاریابی صنعتی،تحلیل بازاربه سبک مدیران هوشمندورمزموفقیت کسب وکارهاهای بزرگ ومتوسط

بازاریابی
صنعتی که از آن تحت عنوان b2b marketing هم نام‌برده می‌شود، شامل فروش
محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی صنعتی بر
اساس تکنیک‌های مشابه بازاریابی مصرفی شکل‌گرفته‌اند، اما به شیوه‌ای
منحصر به ‌فرد اجرا می‌شوند. در حالیکه یک مصرف‌کننده، محصولات مختلف را
نه‌تنها بر اساس قیمت آنها بلکه بر اساس محبوبیت، موقعیت آن در بازار و
دیگر محرک‌های احساسی خریداری می‌کند، خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و
سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول می‌کنند.

امروزه
پیدا کردن شیوه‌های جدید برای توسعه روابط از طرق مختلف خصوصا شبکه‌های
اجتماعی موضوعی داغ در دنیای بازاریابی صنعتی به‌حساب می‌آید. چراکه این
زیرساخت‌ها امکان گفتگو و ارتباط دوسویه را نه‌تنها برای خریداران مصرفی
بلکه برای خریداران صنعتی هم فراهم آورده‌اند.

دراین
نوشتار به بررسی و مطالعه موردی بازاریابی درکسب وکارهای بزرگ و متوسطاز
جمله:شرکت نفت وگاز-ماشین آلات سنگین-تجهیزات پزشکی و محصولات فست فود
پرداخته شده است.

چه کسانی از بازاریابی صنعتی استفاده می‌کنند؟

در بطن
خودش، بازاریابی صنعتی شامل ایجاد روابط باارزش به‌منظور تضمین مشتریان
بلندمدت می‌باشد – – که یک هدف مهم برای هر شرکتی، چه خرده‌فروش بسیار بزرگ
و یا یک شرکت خانوادگی کوچک به‌حساب می‌آید.

بازار
صنعتی بزرگ‌ترین بازار شناخته‌شده تاکنون ازلحاظ بعد مادی آن در نظر گرفته
می‌شود. شرکت‌هایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام میلیون‌ها دلار در روز
برای خرید تنها محصولاتی صرف می‌کنند که نقش حمایتی از فرایند کسب‌وکار
آنها بر عهده دارد.

بازاریابی
صنعتی به‌صورت گسترده توسط شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرد که
تولیدکننده کالاهایی هستند که برای مصرف‌کننده‌های جزء و خانگی هیچ کاربردی
ندارد، که ازجمله آن می‌توان به ورق استیل اشاره کرد. بااین‌وجود، این
محصولات توسط شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرند که فروشنده محصولات و
خدمات هستند که توسط مصرف‌کننده‌های نهایی خریداری می‌شوند.

به‌عنوان
مثال، سازمان مدیریت صنعتی (در حوزه آموزش) سازمانی است که با شعبه‌های
متعدد در سراسر کشور ارائه‌دهنده خدمات آموزشی کاربردی و تئوری در حوزه
مدیریت و زیرشاخه‌های آن به سازمان‌ها و مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود. به
عبارتی می‌توان گفت که این سازمان در حوزه آموزش و مشاوره در حوزه مدیریت
به‌عنوان رهبر بازار در حوزه بازاریابی صنعتی و مصرفی در سراسر کشور شناخته
می‌شود.

بزرگی صنعت بازاریابی صنعتی تا چه اندازه است؟

توجه
داشته باشید که همواره توجه کردن به قدرت ماندگاری و رشد بالقوه یک صنعت
قبل از فعالیت کردن در آن بسیار ضروری است. به اطلاعات آماری زیر توجه
کنید:

– خریدهای
انجام‌شده توسط کسب‌وکارها، مراکز دولتی و موسسات درمجموع بیش از نیمی از
فعالیت‌های اقتصادی انجام‌شده در ایالات‌متحده را تشکیل می‌دهد.

– در سال ۲۰۰۳ بازاریابان صنعتی تقریبا چیزی در حدود ۸۵ میلیارد دلار برای تبلیغ کالاها و خدمات خویش صرف کردند.

– در
تحقیقی در سال ۲۰۰۱ به نتیجه رسیده‌اند که ارزش دلاری معاملات انجام‌شده در
حوزه صنعتی بسیار بیشتر از کل معاملات انجام‌شده در حوزه مصرفی می‌باشد.

استراتژی های بازاریابی صنعتی

موفقیت در
حوزه بازاریابی صنعتی از تبلیغ و ترفیع محصول در رادیو یا تلویزیون حاصل
نمی‌شود. بلکه موفقیت در این حوزه درنتیجه شناساندن شرکت خودتان در صنعت و
نشان دادن محصول به‌عنوان یک جزء ثابت و اصلی به دست می‌آید. روش‌های زیر
برخی از استراتژی‌های مورداستفاده برای قرار گرفتن در معرض دید بازار تخصصی
می‌باشد:

– میزبانی وبینار های اطلاعات محور

– قرار دادن غرفه یا کیوسک تبلیغاتی در نمایشگاه تجاری-صنعتی

– ارسال خبرنامه به‌منظور مطرح کردن شرکت و سازمان به‌عنوان یک کارشناس در آن حوزه

– حفظ حضور فعالانه و تعاملی در شبکه‌های اجتماعی

– شرکت در رویدادهای شبکه‌سازی و ایجاد روابط دوسویه با خریداران

از طریق بازاریابی صنعتی چه نوع از مشتریانی هدف قرار می‌گیرند؟

بازاریابان صنعتی به‌طورکلی بر ۴ گروه زیر تمرکز می‌کنند:

– شرکت‌هایی که محصولات آنها را
مورداستفاده قرار می‌دهند، از قبیل شرکت‌های عمرانی که اقدام به خرید صفحات
استیل به‌منظور استفاده در ساختمان‌ها می‌کنند.

– مراکز دولتی، بزرگ‌ترین و تنها هدف و مصرف‌کننده بازاریابی صنعتی.

– موسسات از قبیل بیمارستان‌ها و مدارس.

– شرکت‌هایی که پس از خرید این محصولات اقدام به خرید آنها به مصرف‌کننده خرد می‌کنند، از قبیل دلالان و عمده‌فروشان.

یک
بازاریاب صنعتی به‌طور مؤثر می‌تواند محصول یا خدمت خود را از طریق
جایگاه‌یابی پیشنهاد خود به‌صورت مناسب به دست خریدار مناسب برساند، از
طریق شناخت نیازهای مشتری و ارائه پیشنهاد راه‌حل‌های مناسب به‌منظور ترکیب
نیازها با راه‌حل‌ها.

شناخت
نیازهای مشتری برای یک بازاریاب صنعتی قبل از آغاز هرگونه فعالیت بازاریابی
یا تبلیغاتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هست. در بازاریابی مصرفی، یک
تبلیغ مؤثر می‌تواند درمجموعه گسترده‌ای شبکه‌ها پخش شود و درصدی از
مصرف‌کنندگان را به خرید آن وادار کند.

اما
ازآنجایی‌که بازاریابی صنعتی فرایندی بسیار تخصصی‌تر است، بازاریابان
همواره با ریسک بیگانه ساختن مشتریان احتمالی خود روبرو می‌باشند، اگر که
قبل از منطبق ساختن خدمات و محصولات خودشان با نیازهای آنها اقدام به شناخت
کامل نیازهای آنها نکنند.

بازاریابی صنعتی و اصول پیاده ‌سازی آن

نتایج
اولیه جست‌وجوی عبارت بازاریابی صنعتی آن را معادل با بازاریابی B2B نشان
می‌دهد؛ یعنی شیوه‌ای از بازاریابی که طی آن محصولات و خدمات برای شرکت‌ها و
سازمان‌ها بازاریابی می‌شوند و مخاطب بازاریابی مشتری نهایی و مصرف‌کننده
عادی نیست. در این نوشته می‌خواهیم این مفهوم را دقیق‌تر بررسی کنیم و به
نقش تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و صنایع مختلف بپردازیم.

پس اگر در
بخشی از صنعت مشغول به فعالیت هستید و اطلاعات کافی درباره بازارهای کوچک
پرظرفیت ندارید یا چرخه فروش شما دچار مشکل است، اگر نمی‌توانید بازگشت
سرمایه بازاریابی را به‌خوبی تحلیل کنید یا اقدامات بازاریابی صنعتی شما
چندان مطلوب نیست، با ما تا انتهای این مقاله همراه باشید:

تفاوت بازاریابی صنعتی و بازاریابی B2C چیست؟

بازاریابی
صنعتی نیز مانند تمام اقدامات امروزی با فضای آنلاین گره خورده است. برای
اینکه در بازاریابی صنعتی موفق عمل کنید، باید بتوانید ملزومات رشد در فضای
مجازی را بدانید و مخاطبان صفحات وبسایت‌تان را به شماره‌های تلفن و
مراجعین واقعی بدل کنید. اولین نکته این است که بازاریابی صنعتی با
بازاریابی محصولاتی که مستقیما با مصرف‌کننده نهایی در ارتباط هستند، بسیار
متفاوت است. در ادامه به دلایل تفاوت بازاریابی B2B و B2C پرداخته‌ایم:

۱. خریداران در بازاریابی صنعتی خواسته‌های تخصصی و دقیق‌تری دارند

در
بازاریابی صنعتی، خریدار اهداف کلی و پیش‌بینی‌نشده ندارد. مثلا خریدار
خواهان خرید لوله استیل نیست بلکه به‌دنبال خریداری لوله استیل کربنی است و
به‌طور جزئی‌تر کربن باید از نوع ۱۰۶ باشد. پس برای اینکه بتوانید در
بازاریابی صنعتی دقیق و موفق عمل کنید، باید مخاطب‌تان را بسیار خوب
بشناسید و دقیق‌تر هدف‌گیری کنید.

۲. خریداران در بازاریابی صنعتی قبل از خرید تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند

برای
صنایع بزرگ خریدهای زیادی انجام می‌شود که برای همین کار بودجه زیادی صرف
می‌شود، افراد متعددی نقش دارند و به‌طور کلی چرخه خرید طولانی‌مدت و
پیچیده است. بنابراین مشخص است که خریداران قبل از اقدام برای خرید دست به
تحقیقات گسترده‌ای خواهند زد. ازهمین‌روی، اقدامات بازاریابی باید بسیار
دقیق و با پیش‌بینی‌های جزئی رفتار خریدار همراه باشد.

۳. خریداران به‌مثابه شرکا هستند

همان‌طور
که گفته شد، چرخه خرید محصولات صنعتی طولانی است. بنابراین در مدت زمان
طولانی با خریداران در ارتباط خواهید بود. لازمه مدیریت صحیح این ارتباط
چیزی نیست جز ایجاد اعتمادی دوسویه و ارائه امکانات و رفتاری که فرایند
همراهی مشتری با شما را معقول و مطلوب می‌سازد. اگر این ارتباط مبتنی‌بر
اعتماد شکل بگیرد، خریداران از حالت مشتری به حالت شرکا تغییر جایگاه
خواهند داد و ارتباط شکل‌ گرفته حتی سال‌ها به‌طول می‌انجامد

۳. محققان بازار لزوما تصمیم‌سازان خرید نیستند

واقعیت
مهم و موردِ توجه دیگر این است که افراد محقق در زمینه خریدهای هر سازمان و
شرکت، لزوما کسانی نیستند که تصمیم‌گیری نهایی برای خرید را صورت می‌دهند.
این افراد اگرچه عهده‌دار تصمیم‌گیری برای خرید نیستند، اما می‌توانند روی
نظر بالادستان خود تأثیرگذار باشند. پس شما به‌عنوان فروشنده، کار مهمی که
باید انجام دهند، راضی‌کردن محققان در درجه نخست است.

۴. اطلاعات ارتباطی نقشی حیاتی دارند

بازاریابی
صنعتی تفاوت اندکی با بازاریابی B2C دارد. درواقع کار کمی پیچیده‌تر است.
در بازاریابی صنعتی، تمرکز کار روی مشتریان بالقوه‌ای است که با دراختیار
قرار دادن اطلاعات و آگاهی می‌توان آنها را از محصولات و خدمات باخبر کرد و
به سمت خرید سوق داد. برای رسیدن به این هدف لازم است اطلاعات ارتباطی
مشتریان بالقوه را به‌خوبی شناسایی کرد و آنها را به مشتریان بالفعل بدل
کرد.

فرایند خرید در بازاریابی صنعتی چگونه است؟

باید بدانید که در بازاریابی صنعتی خریداران ۳ مرحله را پشت سر می‌گذارند: تحقیق، ارزیابی، خرید نهایی.

استراتژی بازاریابی صنعتی را چگونه تنظیم کنیم؟

در خلال
فرایند خرید، نظرات و تصمیمات خریدار در هر مرحله از فرایند خرید با مرحله
بعدی و قبلی بسیار متفاوت است. به همین خاطر لازم است به دقت در هر مرحله،
به چگونگی رفع نیازها و حل مشکلات خریدار پرداخته شود.

۱. شناسایی خریدار

باید
بدانید چه کسی به‌عنوان خریدار با شما در ارتباط و معاشرت خواهد بود. آیا
بخش فروش عهده‌دار خرید است یا این کار را مهندسان سازمان و مدیران فروش و…
انجام می‌دهند.

۲. شناسایی نیازها

باید
بدانید که خریدار چه اهدافی را دنبال می‌کند. برای رفع کدام نیاز به
سراغ‌تان آمده است و چه راه‌کارهایی را برای حل مسئله و مشکل خود می‌جوید؟

۳. شناسایی منابع تحقیق خریدار

باید
بدانید که مشتریان از چه طریقی به تحقیق برای خرید می‌پردازند. منابع
جست‌وجوی اطلاعات آنها چیست؟ منابع آنلاین؟ کتابچه‌های اطلاع‌رسانی صنعت؟

۴. شناسایی کلیدواژه‌های جست‌وجو

باید
بدانید که خریداران برای خرید خود در فرایند تحقیق، چه کلیدواژه‌هایی را
جست‌وجو می‌کنند؟ آیا تحقیقات آنها براساس مشکل صورت می‌گیرد؟ یا کلیدواژه‌
آنها در روند تحقیق محصول/خدمت است؟

۵. شناسایی نیازهای اطلاعاتی مخاطب

باید
بدانید که یکی از بهترین شیوه‌های پاسخ‌گویی به مخاطبان ارائه محتوای مناسب
در بسترهای بازاریابی و تبلیغاتی‌تان مانند وبسایت و… است. با تولید
محتوای با کیفیت و مناسبی که به پرسش‌های خریدارن به‌خوبی پاسخ می‌دهد،
اعتمادسازی خواهید کرد.

۶. شناسایی مخاطب بی‌نام و نشان

باید
بدانید که بازدیدکننده فعلی از وبسایت شما که هیچ نام و نشانی از خود
به‌جای نمی‌گذارد، کیست؟ پس برای شناخت بهتر مشتریان بالقوه‌ای که از
وبسایت‌تان بازدید می‌کنند، فرم‌ها و امکاناتی ایجاد کنید تا اطلاعات آنها
دریافت شود و ارتباط با آنها ادامه یابد.

نتایج دلخواه‌تان را قبل از برنامه‌ریزی تاکتیکی معین کنید

تا
زمانی‌که به‌طور واضح و مشخص اهداف و نتایج نهایی مطلوب‌تان را از فروش
درنظر نداشته باشید، نمی‌توانید روش‌های درست و مناسب را ارزیابی کنید.
باید اهدافی مشخص و دقیق داشته باشید. وقتی قرار باشد که اهداف بازاریابی
در قالب نتایجی مورد ارزیابی قرار بگیرند، احتمال دارد که وسوسه بشوید و
مستقیم سراغ تاکتیک‌هایی مانند بازبینی وبسایت، کمپین‌های پرداخت به ازای
هر کلیک در گوگل ادوردز بروید. شاید هم به فکر بازاریابی ایمیلی از طریق
تاکتیک جذب (push) بیافتید. اما در واقع، باید از سمت دیگر معادله شروع
کنید.

یادتان
باشد تمام تلاش شما برای رشد کسب‌وکارتان است. بنابراین قبل از هر چیز
دیگری باید به فکر کسب و افزایش درآمدتان باشید.پس این سؤال را با خودتان
مطرح کنید: از حالا تا یک سال آینده، رقم درآمدی که برای بازاریابی آنلاین
نیاز دارم، چه مبلغی است؟ از این تخمین و برآورد شروع کنید و به شکل معکوس
اقدامات رسیدن به چنین نتیجه‌ای را پیگیری کنید.

۱. اهداف درآمدی

اعداد و
ارقام تقریبی راه‌گشای کار شما نخواهند بود. برای برنامه ریزی روش‌های
مناسب، لازم است که نقطه مشخصی برای کسب درآمد در ذهن داشته باشید.

۲. بررسی مشتریان دلخواه

نکته مهم
دیگر این است که بدانید برای رسیدن به درآمد دل‌خواه و سایر اهداف
مطلوب‌تان، به چه تعداد مشتری بالقوه نیاز دارید. هزینه لازم برای تبدیل
این مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و خریداران واقعی چقدر تمام خواهد
شد.باید بدانید برای رشد درآمد و رسیدن به درآمدی ۳ میلیون دلاری، به چند
مشتری بالقوه نیاز دارید. برای اینکه تعداد مشتریان بالقوه مورد نیاز را
تخمین بزنید، باید به پرسش‌هایی پاسخ داده بشود:۱. ارزش هر مشتری جدید چقدر
است؟ هزار دلار؟ ۱۰۰هزار دلار؟۱میلیون دلار؟۲. تیم فروش به چند درصد از
مشتریان بالقوه نزدیک شده است و در آستانه ارتباطات بیشتر قرار گرفته
است؟فرض کنید پاسخ شما به پرسش‌های بالا مطابق زیر است:

• هر مشتری به طور متوسط ارزشی بالغ بر ۱۰۰هزار دلار دارد.
• تیم فروش به ۵۰ درصد از مشتریان بالقوه نزدیک شده است.

با یک
حساب سرانگشتی ساده می‌توانید به این نتیجه برسید که اقدامات بازاریابی شما
باید در طول سال آتی در راستای رسیدن به ۳۰ مشتری جدید (هر یک به ارزش
۱۰۰هزار دلار) صورت بگیرد تا به درآمدی بالغ بر ۳ میلیون دلار دست پیدا
کنید و با نرخ ۵۰ درصدی ارتباط و نزدیکی با مشتریان به ۶۰ مشتری بالقوه
نیاز خواهید داشت (یعنی به طور متوسط ۵ مشتری بالقوه در هر ماه). به عبارت
دیگر این ۶۰ مشتری بالقوه در نهایت به ۳۰ مشتری جدید بدل خواهند شد.