«هر روز بهتر از دیروز»… «به سلامت خانواده‌ی شما می‌اندیشد»… آیا این شعارها آشنا نیستند؟ حتما شما هم نمونه‌ای از شعارهای تبلیغاتی را بدون اینکه خیلی به ذهن خودتان فشار بیاورید به خاطر می‌آورید. بعضی از برند ها با تار و پود ذهن و خاطره‌ی ما عجین شده‌اند. این برندها چگونه به چنین جایگاهی در ذهن و خاطره‌ی مخاطب می‌رسند؟
اگر به‌دنبال جوابی برای این پرسش هستید، پاسخ یک کلام است: بازاریابی. بازاریابی تمام علت موفقیت برندهایی است که در خاطرتان سالهاست جا خوش کرده‌اند. برندها و شرکت‌های معروف با رعایت اصول درست بازاریابی، موفق شده‌اند قلب مشتریان را تسخیر کنند.
مثلا، این روزها کمتر کسی پیدا میشود که نام مک دونالد را نشنیده باشد. همه‌ی این برندهای معروف با بازاریابی مناسب به شهرت و موفقیت دست یافته‌اند مثلا یکی دیگر از رموز موفقیت آنها نوآوری در کسب و کار بوده است. اما در نبرد برندها و رقابت سختی که میان آنها وجود دارد، نوآوری به‌تنهایی کافی نیست. با ما همراه باشید تا نبرد برندها را بهتر بررسی و واکاوی کنیم.
برنده‌ی کارزار برندها کیست؟
تبلیغات و بازاریابی حول محصول یا برندی خاص، باعث رشد رقابت برای تمام ذی‌نفعان درگیر میشود. اما سازوکار رقابت کردن بسیار پیچیده و ظریف است. مثلا برند فندر که تولیدکننده‌ی گیتار است با همتای خود گیبسون، رقابت شدیدی دارد. اما این رقابت، در فروش گیتارهای بیشتر در پایان روز معنا نمی‌یابد.
رقابت میان برندهای معروف در چشم‌اندازی کلان پیگیری میشود. برای نمونه، افت بازار فروش محصولات موسیقی برای هر دو برند نام‌برده مهم و حیاتی تلقی میشود و درواقع رقابت بر سر مسائل مهمی نظیر سود نهایی و… پیگیری میشود. رقابت‌هایی از این دست، نهایتا به سود تمامی ذی‌نفعان بازار تمام میشود و فضای ایجادشده باعث پویایی و شکل‌گیری بهترین ایده‌ها خواهد بود.
نبرد برندها به کجا خواهد کشید؟
در هر حال فضای رقابتی سالم، علی‌رغم منفعت‌رسانی به کل بازار و شرکت‌هایی که در آن نقش ایفا میکنند، برندهای مشخص نیز خواهد داشت. در ادامه به مقایسه‌ی چند رقیب سرسخت می‌پردازیم تا ببینیم که استراتژی‌های هر برند معروف، چگونه موجبات پیروزی آنها را در نبرد فراهم کرده‌اند؟
۱. برگرکینگ در مقابل مک‌دونالد
درآمد سالیانه‌ی مک‌دونالد، ۲۸ میلیارد دلار است و این رقم برای برگرکینگ معادل با ۱٫۱۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۳ اعلام شده است. در دنیای مجازی نیز اوضاع به همین شکل است و مک‌دونالد نسبت به رقیب خود تعداد دنبال‌کنندگان و دوستداران بسیار زیادتری دارد. این موقعیت بدیهی است: مک‌دونالد سفارشات و مشتریان بیشتری دارد و در شبکه‌های اجتماعی نیز با استقبال بیشتری روبه‌رو است.
تفاوت این استقبال در چیست؟ فارغ از بحث کیفی و کمی در دنیای حقیقی، می‌توان تفاوت این ۲ برند را در دنیای مجازی پیگیری و تفسیر کرد. مک‌دونالد در توئیتر و فیسبوک خود به مفاهیمی چون شادی و فرهنگ می‌پردازد. برگرکینگ در صفحات اجتماعی خود از تصاویر غذا استفاده میکند و همه چیز بر محوریت غذا می‌چرخد، اما در مک‌دونالد این قضیه کاملا صادق نیست.
مک‌دونالد از تصاویری غیر از غذا بهره میبرد. تفاوت دیگری که این دو برند در ارائه‌ی خود در صفحات اجتماعی دارند، به محتوایی بازمی‌گردد که در صفحات مختلف منتشر میکنند. هر دو برند از محتوای طنزآمیز بهره می‌برند، اما طنزی که برگرکینگ ارائه میکند پیچیده‌تر است، درحالی که مک‌دونالد صرفا به انتشار محتوای شیرین با طنزی ملیح اکتفا میکند.
نمی‌توان برای کشف برترین شیوه‌ی بازاریابی و تبلیغات، روشی درنظر گرفت. هر شیوه درصورت به کارگیری در بستر مناسب و به کمک ابزار صحیح، قابلیت شکوفایی و پیروزی دارد. اما آمارها نشان می‌دهند که امتیاز مک‌دونالد و رتبه‌ی آن در بازاریابی جایگاه بهتری نسبت به برگرکینگ دارد.
اما درمورد مسائل گرافیکی، می‌توان گفت که برگرکینگ در مقایسه با مک‌دونالد چند گام جلوتر است. برگرکینگ طراحی و گرافیک مدرن‌تر، زیباتر و باکیفیت‌تری را در وبسایت خود ارائه میکند. اما طراحی‌های مک‌دونالد تا حدودی قدیمی به نظر می‌رسند.
در هر حال نبرد برندها برای این ۲ برند نتیجه‌ی مشخصی دارد و نشان میدهد که مک‌دونالد با سهم بازار بیشتر و البته تعداد مخاطبان و مشتریان بیشتر در دنیای حقیقی و مجازی، نسبت به برگرکینگ پیشتاز است.
۲. دوراسل در مقابل انرجایزر
این دو برند تولید باتری برای بازاریابی خود کیفیت را کلید اصلی اقدامات بازاریابی قرار داده‌اند. یکی از آنها به کیفیت توجه دارد و دیگری انرژی را به عنوان کلیدواژه‌ی بازاریابی خود برگزیده است.
دوراسل، با تکیه بر مفهوم ماندگاری و دوام تمایل دارد تا خود را به عنوان برندی وفادار، مسئول و به اصطلاح عامه کاردرست، در نظر مخاطبان معرفی کند. نکته‌ی جالب‌توجه این است که این برند از رنگ مسی و قهوه‌ای در تبلیغات و بازاریابی خود استفاده میکند که از نظر روانشناسی رنگ‌ها، به معنای استقلال است.
شعار تبلیغاتی دوراسل می‌گوید: «همه جا روی ما حساب کنید»
حال به انرجایزر می‌پردازیم. کلیدواژه‌ی اصلی این برند انرژی است. انرژی همه جا حضور دارد و باعث تمام فعالیت‌ها و تحرکات بشری است. انرجایزر رنگ‌های زرد و قرمز را برای محصولات و تبلیغات خود انتخاب کرده است. این دو رنگ انرژی و حرکت را یادآور میشوند.
شعار انرجایزر نیز چنین است: «این انرژی، مثبت است»
از نظر آمارهای رسمی، تبلیغات و بازاریابی در شرکت دوراسل جایگاه مطلوب‌تری نسبت به انرجایزر دارد. اما در این مورد نیز به نظر می‌رسد که طراحی وبسایت و گرافیک به کاررفته در تبلیغات انرجایزر حس‌وحال مدرن‌تر و نوین‌تری را به ذهن متبادر میکند.
در زمینه‌ی شبکه‌های اجتماعی نیز دوراسل پیشتاز است و مخاطبان و دنبال‌کننده‌های بیشتری نسبت به رقیب دارد. البته در مقایسه با سایر برندها، دوراسل و انرجایزر در صفحات مجازی خود، فعالیت کمتری دارند. این ۲ برند فقط در مراسم ویژه و موقعیت‌هایی مانند کریسمس و… به نشر محتوا می‌پردازند.
محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی قرار میگیرد نیز چندان طنزآمیز و همه‌پسند نیست. تأکید هر دو برند بر نشان دادن محصولات در قالب تصاویر و فیلم‌هاست. با این وجود که دوراسل و انرجایزر در دنیای مجازی حضور چندان مفرحی ندارند، اما مشارکت و همکاری دوراسل با لیگ فوتبال ملی (NFL)، به موفقیت بیشتر این برند نسبت به رقیبش کمک کرده است.
سهم بازار دوراسل نیز بالاتر از انرجایزر است و در این مقایسه می‌توان گفت که برنده‌ی نبرد برندها کسی نیست جز : دوراسل.
۳. مسترکارت در مقابل ویزا
امتیاز و رتبه‌ی مسترکارت از تمام برندهایی که در این مقاله نام برده‌ایم یا نام خواهیم برد، مطلوب‌تر است. علت این جایگاه مناسب چیست؟ مسترکارت دارای وبلاگی است که مدام به‌روزرسانی میشود.
این بلاگ، «فراتر از معامله» نام دارد و مجهز به فرم‌ها و فهرست‌هایی است که بازدیدکنندگان میتوانند به کمک آنها مشترک محتوای تولیدی در بلاگ شوند. در این بلاگ انواع محتوای لازم برای دریافت اطلاعات، اخبار و همچنین فرم‌های لازم و ضروری برای درخواست مسترکارت، در اختیار مخاطبان قرار میگیرد.
این در حالی است که وبسایت ویزا نیز کاربردها و جذابیت‌های خود را دارد و امتیاز آن از نظر بازاریابی، جایگاه بسیار مطلوبی دارد. اما از نظر بازاریابی ربایشی، این برند در مقایسه با مسترکارت از تأثیرگذاری کمتری برخوردار است.
این دو رقیب از نظر مقایسه در شبکه‌های اجتماعی، با یکدیگر رقابت تنگاتنگی دارند. در برخی از شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، سهم مخاطبان مسترکارت بیشتر است. درحالی که به نظر می‌رسد که در سایر شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، ویزاکارت موفق‌تر عمل کرده است.
این دو رقیب برای استفاده از شبکه های اجتماعی در جهت بازاریابی و تبلیغات، از افراد مشهور کمک می‌گیرند. این شرکت‌ها از طریق مشارکت و همکاری با برندهای دیگر نیز فعالیت‌های تجاری-تبلیغاتی خود را پیش می‌برند. مثلا مسترکارت با شرکت لیفت اند گیلت (Lyft & Gilt) همکاری میکند و برند ویزاکارت نیز مشارکت‌هایی با شرکت گپ اند اوربیتز (Gap & Orbitz) دارد.
درواقع استراتژی‌های این دو شرکت در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی، همسو و شبیه به هم است. اما در زمینه‌ی سهم بازار، ویزاکارت از مسترکارت جلوتر است و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص میدهد. نتیجه‌گیری حاصل در این قسمت کمی غافل‌گیرکننده است.
با وجود موفقیت‌های بیشتر مسترکارت در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات، ویزاکارت سهم بازار بیشتری دارد و ازهمین‌رو به نظر می‌رسد که باید به عنوان برنده‌ی این نبرد اعلام شود.
اما برتری‌های مسترکارت و جایگاه مطلوبی که از نظر امتیازات بازاریابی در میان برندهای گوناگون دارد نیز به‌سادگی قابل چشم‌پوشی نیست. پس می‌توان برنده‌ی این نبرد را اشتراکا هر دو برند مذکور اعلام کرد.
۴. بی.ام. دبلیو در مقابل مرسدس بنز
در ابعاد بین‌المللی نیز می‌توان این مقایسه را میان دو برند مهم و مجلل مرسدس و بی.ام. دبلیو پیگیری کرد. قبل از ورود به بحث باید خاطرنشان کرد که این دو برند، وبسایت و البته شبکه‌های اجتماعی مختص به ایالت متحده‌ی آمریکا را نیز در اختیار دارند.
محتوا و شعاری نیز که این دو برند برای بازارهای آمریکایی طراحی و منتشر میکنند، اختصاصی است. اگر بخواهیم این دو برند را از نظر موفقیت بازاریابی در سطح وبسایت و اینترنت مورد مقایسه قرار دهیم، باید بگوییم که آمارها و امتیازات، نشانگر موفقیت بیشتر وبسایت بی.ام.دبلیو نسبت به وبسایت مرسدس بنز است.
عامل اصلی موفقیت بی.ام. دبلیو در داشتن وبلاگی است که به تولید محتوای با کیفیت و مناسب می‌پردازد. این محتوا با استقبال زیادی روبه‌رو است و در حجم بالایی به اشتراک گذاشته میشود.
در شبکه‌هایی همچون توئیتر نیز، بی.ام. دبلیو تا حدودی از رقیب جلوتر است. رقابت این دو از نظر میزان بازدیدکنندگان در شبکه‌های اجتماعی مختلف تقریبا مشابه است و بی.ام. دبلیو با تفاوتی اندک پیشتاز است.
محتوایی که این دو برند به اشتراک می‌گذارند، تقریبا مشابه است و متشکل از تصاویر و ویدیوهایی زیبا و چشمگیر از مدل‌های گوناگون خودروهای تولیدی این ۲ شرکت هستند. اقدام مثبت و تأثیرگذار دیگری که این دو شرکت انجام می‌دهند، ارسال پست تبریک اختصاصی با نام مشتری پس از هر خرید است.
این حرکت تا حدود زیادی موجب دلگرمی کاربران و مشتریان میشود. این دو برند تقریبا در سطحی مشابه قرار دارند و بی.ام. دبلیو با اندکی فاصله در جایگاه بالاتری می‌ایستد. از نظر درآمد نیز می‌توان بی. ام. دبلیو را برنده‌ی این مقایسه دانست. برای نمونه، در سال ۲۰۱۲، درآمد بی.ام.دبلیو به‌طور سالانه مبلغی معادل با ۷۶٫۸۴ میلیارد دلار بوده است که این رقم برای مرسدس بنز به ۶۱٫۶۶ میلیارد دلار بوده است.
۵. کوکاکولا در مقابل پپسی
رقابت میان این دو برند همواره مطرح بوده است. اما این بحث چند سالی است که با اعلام برتری کوکاکولا کم‌حاشیه‌تر شده است. کوکاکولا هم در شبکه‌های اجتماعی و هم از نظر رتبه‌بندی در بازاریابی موفق‌تر عمل کرده است.
می‌توان دلایل متعددی را برای پیشتازی کوکاکولا عنوان کرد. اثربخشی تبلیغات و بازاریابی این برند، چنان خروجی‌های مثبتی به همراه داشت که به‌تدریج در برخی از مناطق، از واژه‌ی کوکا به جای نوشابه استفاده شد.
دلایل متعددی برای موفقیت کوکا وجود دارد، اما به دور از شوخی، وجود عناصر تبلیغاتی جذابی چون بابانوئل نیز در این میان بی‌تأثیر نیست. اما از نظر استراتژی های بازاریابی باید گفت که پپسی نسل هزاره یا تقریبا نسل جوان و نوجوان را در تبلیغات و بازاریابی خود هدف میگیرد و این درحالی است که اهداف استراتژیک کوکا در برخورد با مخاطبان حالتی سنتی‌تر و کلاسیک دارد.
اگر به طراحی وبسایت این دو برند توجه کنید، متوجه خواهید شد که در طراحی وب نیز این تفاوت میان پپسی و کوکا دیده میشود. برای مثال وبسایت پپسی طراحی نوینی دارد و به مخاطبان انواع و اقسام محتوای تصویری و ویدیویی را پیشنهاد میکند، درحالی که کوکا ساده‌تر است و شکلی کلاسیک و تقریبا قدیمی دارد.
در زمینه‌ی محتوای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و شعار نیز می‌توان گفت که پپسی تا حدودی جوانانه‌تر عمل میکند، مثلا شعار پپسی می‌گوید: «در لحظه زندگی کن»، گرچه رویکرد شعار و محتوای مندرج در بسترهای تبلیغاتی برای کوکا نیز همین حس‌وحال را ایجاد میکند، اما درجه‌ی نشاط آن تاحدودی ملایم‌تر است. مثلا شعار کوکا می‌گوید: «شاد باش».
صفحات مجازی پپسی بیشتر جوی جوان ارائه میکنند و صفحات کوکا بر تولید محتوایی در جهت اشاعه‌ی شادی و زندگی بانشاط، متمرکزند. در یک کلام، اگر بخواهیم هر یک از این ۲ برند را توصیف کنیم، می‌توانیم بگوییم که کوکا معادل واژه‌ی شادی است و پپسی، نشاط و مفرح بودن.
اما درنهایت با وجود تمام شواهدی که آمارها نشان می‌دهند، کوکا با فاصله از رقیب قدیمی خود جلوتر است و برنده‌ی این نبرد نام میگیرد.