**نام برند مرسدس بنز هرجا که می آید نوعی اعتبار به همراه دارد و این اعتبار را سال های سال است که حفظ کرده است. یک برند چه کارهایی باید انجام دهد و نیز چه کارهایی نباید انجام دهد تا بتواند در فرهنگ عامیانه اعتباری همچون مرسدس بنز کسب کند؟مشتری بیشتر خواهد بود. چیزی که باعث بزرگی برند می شود تجربه ای است که برای مشتریان فراهم می شود. این تجربه چه مثبت باشد و چه منفی، بستگی به عملکرد کسب و کار دارد. برای همین ایجاد اولین تجربه بسیار مهم است و باعث می شود تا مشتری به سوی ما بازگردد.
برندهای موفق به طور مداوم محصولات و خدمات بزرگ ارائه می دهند. این مداومت در تولید محصولات و خدمات عالی است که توجه مجتشریان را به سمت برند بازمی گرداند و مشتری را مشتاق جدیدترین محصول برند می کند.
این نوع انتظار از سوی مشتری سبب موفقیت برندها در صنعت خودشان می شود. اجرای تحقیقات و پالایش داده ها هم به بهود کالا و خدمت و اثربخش بودن آن در دنیای رقابت کمک می کند. برای همین است که بخش R&D (تحقیق و توسعه) یکی از بایدها کسب و کار به شمار می آید.
هم چنین اگر برند بتوانند هرازگاهی با ارائه محصولی مشتری را شگفت زده کند مسلما این تجربه مشتری دهان به دهان نقل خواهد شد و در برندسازی موثر خواهد بود.
اما اگر حضور برند در بازار منجر به هریک از دلایل زیر شود برند اعتبار خود را از دست می دهد:
*حذف یک محصول / برند از بابازار به هر دلیل.
*ناتوانی محصول/ برند در درک سهم بازار لازم برای حفظ حضور در بازار.
*ناتوانی محصول/ برند در دستیابی به طول عمر پیش بینی شده توسط سازمان به هر دلیل.
*سودده نبودن محصول در نهایت.
بعضی از مهم ترین دلایل شکست برند / محصول علاوه بر نقص در مفهوم یا طراحی، می تواند یک یا چند مورد از مقوله های زیر باشد:
*اصرار مدیران ارشد بر ایده ای که متناسب با بازار هدف نیست.
*تخمین بیش از حد اندازه بازار.
*جای گذاری نادرست محصول.
*تبلیغات غیرموثر، شامل پیامی که از طریق بسته بندی محصول منتقل می شود و با پیام بازاریابی محصول، ویژگی ها یا مورد استفاده آن مطابقت ندارد.
*عدم درک بخش های بازار هدف و روند برندسازی به نحوی که بتواند برای آن بخش ایجاد ارزش کند.
*قیمت گذاری نادرست، خیلی بالا یا خیلی پایین.
*هزینه های تحقیقاتی بیش از اندازه برای توسعه محصول.
*عدم درک یا دست کم گرفتن فعالیت های رقبا یا پاسخ متقابل به آن.
*زمان بندی ضعیف توزیع.
*تحقیقات بازار گمراه کننده، به نحوی که رفتار واقعی مصرف کننده بخش هدف را به درستی نشان ندهد.
*انجام تحقیقات بازاریابی و عدم توجه به نتایج.
*عدم هماهنگی با توزیع کنندگان کلیدی یا اطلاع رسانی مناسب یا هردو.
*حاشیه سود کمتر از میزان پیش بینی شده.
بنابراین عدم موفقیت برند نمی تواند فقط به محصول ضعیف و ناتوانی در فروش نسبت داده شود بلکه دلایل دیگری هم وجود دارد.
چرا بنز برای مرفهین است؟
**در بررسی مسیری که برند مرسدس بنز پیموده، مشاهده می کنیم که این برند نخواسته همه چیز برای همه کس باشد و نوعی هدف گذاری بین مشتریان بالقوه انجام داده و اقشار و طبقات مرفه را در تولیداتش در نظر گرفته است. این رویکرد را چگونه تحلیل می کنید؟
مرسدس بنز اولین خودروی تولیدشده در جهان و یکی از موفق ترین بازیگران در عرصه اتومبیل سازی که توانسته مشتریان زیادی را جذب کند و به آنها اتومبیل بفروشد. بخشی مهمی از این موفقیت به نگرش برند مرسدس بنز برمی گردد.
نگرش برند همان ادراک مصرف کنندگان از یک برند یا محصول خاص است. نگرش مرسدس بنیز هم همیشه از نوع تجملی بوده است. نگرش مرسدس بنز اصولا تولید اتومبیل های باکیفیت بالا و لوکس است که شعار امروز مرسدس بنز با عنوان یا بهترین یا هیچ (Beste Oder Nichts Das) موید این مطلب است.
مرسدس برنز اتومبیل افراد مشهور و ثروتمند شناخته شده است. هرچند مرسدس بنز در مورد نوآوری برای افزایش سطح ایمنی در بسیاری موارد مبدع و پیشرو بوده است با این وجود نام مرسدس بنز تصویری از تجمل و لوکس گرایی را به ذهن متبادر می کند.
این نگرش برای مرسدس هم سازنده و هم مخرب بوده است. از یک طرف لوکس بودن سبب می شد تا مردم به سوی آن جذب شوند ام در همان زمان شرکت نمی توانست اتومبیل ارزان تر تحت برند مرسدس بنز را در برخی از بازارها عرضه کند.
اما در خارج از آمریکا و در نقاط دیگر دنیا مرسدس بنز توانسته با عرضه اتومبیل هایی به نسبت ارزان تر دایره مشتریان خود را وسیع تر کند و طبقه پایین تر بازار را هم هدف بگیرد.
مرسدس بنز توسط شرکت آلمانی دایملر تولید می شود که این شرکت در کنار برند مرسدس بنز دارای دو برند اسمارت (Smart) به عنوان یک برند اقتصادی برای خودروهای درون شهری و نیز مای باخ (Maybach) به عنوان یک خودروی تشریفاتی و بسیار سطح بالا، است.
در آمریکا این اتومبیل هنوز به طبقه ثروتمند تعلق دارد و تصویر برند آن باعث می شود که این برند اتومبیلی برای گروه های کم درآمد تحت نام مرسدس بنز عرضه نکند زیرا در این صورت به ارزش برند آن لطمه وارد می شود.
به منظور نفوذ به بازار پرجاذبه ایالات متحده، شرکت دایملر پس از ادغام با شرکت کرایسلر توانست از شناخت بیشتری نسبت به بازار برخوردار شود و سهم بیشتری در بازار را از آن خود سازد که این امر حتی با وجود جدایی دو شرکت دایملر و کرایسلر به قوت خود باقی است. هم چنین برخی از سواری های این شرکت از قبیل RClass و نیز GL مشخصا برای بازار آمریکا طراحی و عرضه شد تا نظر خاص مشتریان این بازار تامین شود.
بنز و نسل جوان
**یکی از ویژگی های اصلی برندهای قدیمی ولی موفق به روز شدن با تحولات و سلایق نسل های گوناگونی است که در هر برهه به عنوان مشتری در بازار مطرح می شوند. گذشته از تحولات تکنیکی که مرسدس بنز در طول سالیان و دهه های مختلف در خودروهایش ایجاد کرده است، چه تمهیدات بازاریابانه ای به کار گرفته است تا در طول این همه سال هم چنان محبوب نسل ها باقی بماند و اعتبار خودش را حفظ کند و دمده و کهنه در بازار به نظر نیاید؟
استراتژی بازاریابی مرسدس بنز زمانی حول ایمنی، تجمل و مهندسی دقیق اتومبیل هایش می چرخید اما به سبب افزایش رقابت در صنعت اتومبیل های لوکس و تغییر نگرش مشتریان درمورد برند مرسدس بنز این استراتژی تا حدی تغییر کرد.
اکنون استراتژی بازاریابی آنها بیشتر بر محور سبک زندگی استوار است و بر جنبه لذت بخشی، دوستانه و پرانرژی بودن مرسدس بنز و البته توجه به محیط زیست تمرکز می کند. تکامل استراتژی بازاریابی مرسدس بنز را می توان مستقیما به گسترش بازار هدف آن مرتبط دانست که اکنون علاوه بر بازار هدف اولیه شامل قشر مسن تر جامعه، جوانان ۲۵ تا ۳۵ سال را دربر می گیرد. همچنین این برند با درک اهمیت تبلیغات رسانه ای و نیز میدانی، با تبلیغاتی هوشمندانه سعی می کند تا ارزش های اساسی برند خود را بیش از پیش برای مشتریان خود تبیین کند.
همچنین توجه بیش از پیش به مبحث تجارت الکترونیک به عنوان یکی از استراتژی های نسبتا جدید فروش و بازاریابی این برند به حساب می آید. مرسدس بنز به منظور فراهم آوردن بالاترین سطح ارزش برای مشتری بازار هدف خود تصمیم گرفت تا خط تولید را توسعه دهد.
اتومبیل هایی با قیمت قابل رقابت روانه بازار کند، ارتباط خود با بازار هدف را افزایش دهد، دسترسی به مصرف کنندگان را حفظ کند و خدمات مشتری عالی خود را ادامه دهد که در این ارتباط کسب رتبه اول در خدمات پس از فروش در رقابت با سایر برندها هدف اصلی مرسدس بنز به شمار می آید.
مرسدس بنز می داند که مشتریانش فقط برای جا به جایی خود اتومبیل نمی خرند، بنابراین قبل از فروش واقعی اتومبیل، باید مفهوم اتومبیل خود را به آنها بفروشد. مرسدس بنز مفهوم خود را با تبلیغ و ترویج می فروشد. مرسدس بنز درصدد است تا درک از برند خود را در سطح اشخاص تغییر دهد و مفهومی را جایگزین کند که برند آن در نزد مردان جوان حرفه ای از هر نژاد و قومی جذاب باشد.
در ثانی، مرسدس بنز ایده دوستانه، لذت بخشی، شخصی و پرانرژی بودن برند را با بازار هدف برند مطرح می کند و این پیام جدید در آگهی های تبلیغاتی آن آشکار است.
اتوبوس ها و کامیون های بنز
**بنز به غیر از خودروهای سواری در عرصه خودروهای مسافربری و باربری هم فعال است. آیا پرداختن به این عرصه ها به اعتبار این برند آسیب وارد نکرده است؟
اصلیت مرسدس بنز به دهه ۱۸۸۰ و دو نفر به نام های گاتلیب دایملر و کارل بنز برمی گردد که به صورت مجزا اما هم زمان به ساختن اولین خودروهای سواری امروزی دنیا مبادرت ورزیدند. Benz&Cie در سال ۱۸۷۱ توسط «کارل بنز» ساخته شد، «گاتلیب دایملر» و دستیار و همکار وی «ویلهم می باخ» نیز در سال ۱۸۹۰، Daimler DMG) Motor Gesellschaft) را بنا کردند.
هر دو این شرکت ها، مخترع اتومبیل محسوب می شدند و موتور درون سوز را ابداع کردند. اما جالب این جا است که با این که هردو در جنوب آلمان زندگی می کردند و روی یک چیز کار می کردند اما در ابتدا از وجود هم اطلاعی نداشتند. برای همین سال ها به موازات هم در صنعت اتومبیل سازی پیش می رفتند.
کمپانی دایملر آگ که امروزه بیشتر با برند مرسدس بنز شناخته می شود در ژوئن سال ۱۹۲۶ با عنوان دایملر بنز پایه گذاری شد. با ترکیب این دو کمپانی در حقیقت قدیمی ترین خط تولیدی اتومبیل سازی جهان بنا نهاده شد.
پیش از این ادغام، شرکت دایملر اولین ماشین باری و بنز اولین اتوبوس دنیا را ساخته بود. اولین محصول مشترک ماشین های باری دایملر – بنز در سه مدل و ظرفیت در سال ۱۹۲۷ در نمایشگاه بین المللی اتومبیل ماشین های باری عرضه شدند سال بعد نیز به رغم مشکلات مالی فراوان حاصل از بحران اقتصادی دایملر – بنز برند موتور دیزلی با توان تحمل ۲ تن بار را تولید کرد.
تولید موتور دیزلی یکی از اختراعات م هم بود که در پاسخ به تقاضا برای موتورهای پرقدرت تر ابتدا برای ماشین های باری و سپس اتومبیل به کار گرفته شد. این شرکت خط تولید اتوبوس خود را نیز در پاسخ روزافزون برای ترانسپورت در مسیرهای طولانی به راه انداخت و اتوبوس های دوطبقه آن در بعضی از شهرهای آلمان به کار افتادند.
پس اشتباه است اگر فکر کنیم واردشدن در عرصه تولید اتوبوس و ماشین باری به اعتبار آنها لطمه می زند. در هر روز ۴۰۰ ماشین باری از کارخانه ماشین های سنگین ورث Worth در آلمان روانه بازار می شوند. یعنی هر سه دقیقه یک ماشین از خط تولید خارج می شود.
مرسدس بنز سنت ساخت ماشین های باری را از زمان ساخت اولین ماشین باری در سال ۱۸۹۶ توسط گاتلیب دایملر حفظ کرده است. ماشین های باری این شرکت پس از گذشت ۱۰۰ سال همچنان از نظر تکنولوژی، ایمنی و اقتصادی سرآمد هستند. اساس موفقیت مرسدس بنز مدل های متنوع آن در سبد محصولاتش است.
مرسدس بنز گذشته موفقیت باری را پشت سر گذاشته و پیشرو تکنولوژی در آینده است. دلیل آن هم واضح است زیرا یکی از ممتازترین برندهای اتومبیل در دنیا را مخترعان اتومبیل به وجود آورده اند. علامت تجاری ستاره بزن، سمبل کیفیت و رانندگی ایمن در خیابان ها و جاده ها است. بیش از صد سال است که مرسدس بنز با طرح ها و نوآوری های خود به مردم اطمینان بخشیده است.
بنز و فرهنگ آلمانی
**برخی برندها هستند که با کشور تولیدکننده گره خورده اند و جزیی از نمادهای فرهنگی آن کشور شده اند. به غیر از بنز، که به نوعی یکی از نمادهای مهم کشور آلمان است برندهای دیگری همچون کادیلاک، هندا و... همچنین وضعیتی دارند. یک برند باید چه برنامه ای را پیش بگیرد تا به این مرتبت برسد و هویتی از این لحاظ برای خودش دست و پا کند؟
در بحث برندسازی و ارتباط برند با میراث مکانی و برند ملی ظرافت هایی وجود دارد که بدون توجه به آنها یک برند می تواند به بی راهه برود. اولین نکته توجه به مشخصات و به عبارت دیگر تداعی های برند مطلوبی است که یک سازمان و مدیران ارشد آن خواهان دستیابی به آن هستند، برای مثال مرسدس بنز، برندی است که به کلاس، وقار و پرستیژ، کیفیت بالای مهندسی و ایمنی شناخته می شود، مرسدس بنز و صاحبان آن در طول دهه ها این ویژگی ها را با تک تک سلول های حیاتی این سازمان آمیخته اند.
حال اگر به جای این تداعی های برند، تداعی های دیگری نظیر کم هزینه بودن، خودروی خانواده و قابل اطمینان بودن قرار می گرفت، آیا مرسدس بنز را همین گونه می شناختیم، پاسخ این است که مسلما خیر، آیا این تداعی های برند مناسب تر یا مناسب ترین هستند؟ پاسخ این است که الزاما نه، نمی توان گفت که اینکه ما را به کدام ویژگی ها بشناسند الزاما بهتر است. این مساله بسیار شبیه مساله بخش بندی بازار است، در بخش بندی بازار نیز نمی توان گفت که الزاما فروش در مناطق مرفه تر برای سازمان سودآورتر از فروش به مناطق با درآمد کمتر است.
پس نکته اولی که باید در ذهن داشته باشیم این است که تداعی های یک برند توسط بزرگان یک سازمان و در طول زمان و براساس تفرکات و حتی سلایق این افراد تعریف می شود. نکته دومی که می باید به آن توجه شود، میراث مکانی و ظرفیتی است که تداعی های برند یک کشور در اختیار سازمان های مرتبط با آن کشور می گذارد.
برای مثال تداعی های برند آلمان که به ذهن اکثر افراد می رسد مواردی نظیر انضباط و دقت بالا، جدیت، توان مه ندسی بالا و در عین حال نوعی غرور از نوع آلمانی است. اما اگر بخواهیم تداعی های برند ملی ژاپنی ها را تعریف کنیم، مواردی که اکثر افراد به آنها اشاره می کنند عبارتند از انضباط و دقت بالا، وفاداری به سنت ها، توجه به منافع جمع در برابر منافع فرد و نوعی قناعت و صرفه جویی ژاپنی است.
اگر بخواهیم همین را برای آمریکایی ها تعریف کنیم شاید به مواردی نظیر فردگرایی در برابر جمع گرایی، علاقمند به زندگی لوکس و جلوه گر و در عین حال رقابت گرا و موفقیت گرا اشاره کنیم. اگر به مثال مرسدس بنز باتوجه به تداعی های برند ملی کشورها برگردیم می بینیم که غرور آلمانی ها عینا در کلاس و پرستیژ موجود در مرسدس به سمبل توان مهندسی بالای آلمانی ها بدل شده اند و جدیت و انضباط آلمانی ها را می توان در خودروهای مرسدس مشاهده کرد.
به همین ترتیب هوندا نیز می تواند سمبلی از برند ملی ژاپنی ها به شمار آید که جمع گرایی و توجه به کانون خانواده کاملا می توان در خودروهای به صرفه ژاپنی مشاهده کرد و در عین حال نظم و انضباط ژاپنی ها به نوعی در برند هوندا قابل مشاهده است.
برند کادیلاک نیز به همین شکل قابل تفسیر است. البته باید توجه داشت که این نسخه، تنها نسخه مفید و قابل اجرا نیست، برای مثال لکسوس مثالی از برندی است که ژاپنی ها برخلاف برند ملی خود به توسعه آن پرداخته اند و موفق هم بوده است.
باید توجه داشت که مهم ترین دلیل موفقیت برند لکسوس توجه آن به تداعی های برند مطلوب برند بازار مصرف آن یعنی خریداران ساکن آمریکای شمالی است یا برند فولکس واگن به عنوان یک برند اقتصادی و خانوادگی در کشور آلمان تولید می شود.
فهرست مطالب