روانشناسی در طراحی استراتژی جذب مشتری و ۴ توصیه مهم برای بازاریابان

روانشناسی در طراحی استراتژی جذب مشتری نقش مهمی دارد که کسی نمی‌تواند
آن را نادیده بگیرد. کاربران، بازدیدکنندگان، آینده‌نگرها، سرنخ‌ها و
مشتریان. تمام این موارد چه وجه اشتراکی با یکدیگر دارند؟

این مواردی هستند که ما در بازاریابی با آن
روبه‌روییم. بااین‌حال، زمانی که آن‌ها را در داشبوردهای آنالیز، بر اساس
زمان مشاهده، کشور مبدأ، میزان گزاف‌گویی و سایر ویژگی‌های بی‌شمار جمع
می‌کنیم، به‌راحتی فراموش می‌شود که آن‌ها دقیقاً مثل من و شما هستند.

نیازها و خواسته‌های افراد برای کسب‌وکار شما تقاضا ایجاد می‌کند. این
نیازها مواردی هستند که محصول یا خدمات شما قصد انجام آن رادارند، اما برای
رسیدگی به این نیازها و خواسته‌ها، کسب‌وکار شما به چیزی بیش از یک محصول
خوب نیاز دارد. شما به یک روانشناسی در طراحی جامد نیز  نیاز دارید.

طراحی، بیش از هر چیز دیگری، درک این نکته است که رفتار افراد را به سمت
خود سوق دهید. آن‌ها چه می‌خواهند؟ چگونه می‌خواهند آن را دریافت کنند؟
چگونه می‌توانید چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها تحویل دهید؟ به‌عبارت‌دیگر،
شما نیاز به درک دقیق روانشناسی در طراحی استراتژی جذب مشتری دارید.

خوشبختانه، وقتی شما طراحی وب‌سایت خود را برای تبدیل، بهینه می‌کنید،
می‌توانید در همه‌جا از روانشناسی در طراحی استراتژی جذب مشتری استفاده
کنید: در رنگ‌ها، اعداد، شکل‌ها، برچسب‌ها و حتا سری نامه‌ها. دانستن
این‌که چگونه روان‌شناسی و طرز تفکیک طراحی، کلیدی برای هدایت آینده‌نگرها
به سمت تبدیل است.

در زیر، ما چهاراصل اساسی که به شما در روانشناسی در طراحی استراتژی جذب
مشتری کمک می‌کند و هم‌چنین برخی از پدیده‌های کمی شناخته‌شده که
می‌توانند به شما در طراحی و تلاش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل کمک کنند را
مرور خواهیم کرد.

۱٫ با نفرین دانش مقابله کنید

از لحظه‌ای که تصمیم به طراحی هر نوع تضمین بازاریابی ‌ تبلیغ، ایمیل یا
صفحه فرود – می‌گیرید، نفرین می‌شوید؛ نفرین دانش. برای توضیح بیشتر، باید
گفت شما محصول خود را به‌خوبی می‌شناسید، اما مخاطبان شما محصول شما را
خوب نمی‌شناسند؛ بنابراین، حتا اگر شما یک محصول جدید و خلاقانه ایجاد
کرده‌اید، اگر نتوانید آن را به زبان ساده توضیح دهید، مزایای آن توسط
مخاطبان شما درک نخواهند شد.

این پدیده نیز محدود به محصولات جدید و پیچیده نیست. دفعات زیادی
محصولات ساده‌تر به ساده‌ترین توصیف‌ها نیاز دارند. برای مثال: ملافه‌های
تختخوابی را در نظر بگیرید. ملافه‌های تختخوابی محصولی هستند که همه
می‌دانند چگونه از آن استفاده کنند. لازم نیست یک کتابچه راهنما بخوانیم تا
بفهمیم چطور آن‌ها را روی تشک‌هایمان بکشیم. همه ملافه‌های تختخوابی به
شکل مساوی تولید نمی‌شوند.

به‌عنوان‌مثال: می‌توانید ملافه‌های تختخوابی را با میکرو فیبر، تعداد
نخ (رشته) زیاد یا انواع مواد بفروشید و زمانی که شما در حال نوشتن توصیفی
از ویژگی‌ها و مزایای ملافه‌های تختخوابی خود هستید، طبیعی است که فکر کنید
همه افراد دانش مشابهی در مورد میکرو فیبرها و تعداد نخ (رشته) دارند.

آنچه ممکن است متوجه نشوید این است که اکثر مخاطبان هدف شما، از سطح
تخصص شما در مورد محصول برخوردار نیستند؛ درنتیجه، در تلاش برای ارائه
گزاره فروش منحصربه‌فرد، می‌توانید توضیحات محصول خود را با اصطلاحات خاص
پرکنید که درواقع درک فروش آن را دشوار می‌کند. به همین دلیل است که مقابله
با نفرت دانش بسیار سخت است، حتا اگر بدانید که بر توانایی شما در نوشتن
نسخه‌های واضح، مختصر و قانع‌کننده اثر دارد.

میزان اثر نفرین بر شما را، نمی‌توانید مشخص کنید. تمام آنچه را که
می‌خواهید امتحان می‌کنید، اما غیرممکن است که به‌صورت درست تصور کنید که
در نظر آینده‌نگرها چه چیزی وجود دارد. شما نمی‌توانید آنچه را که نسبت به
آن آگاهی دارید «ناآگاهانه» جلوه دهید؛ بنابراین، چگونه با نفرین دانش
مقابله می‌کنید؟

تست تبلیغ، لیست محصول، ایمیل یا صفحه فرود خود را در مورد اعضای مخاطب
موردنظر خود که هنوز در معرض محصول شما قرار نگرفته‌اند، در نظر بگیرید. در
طول تست خود، از روانشناسی در طراحی استراتژی جذب مشتری استفاده کنید و
سعی کنید بفهمید که آیا آن‌ها می‌توانند فوراً درک کنند که چرا محصول شما
از رقبای شما بهتر است. اگر آن‌ها نمی‌توانند، از آن‌ها بخواهید که دلیل آن
را توضیح دهند و از بازخورد آن‌ها برای بهینه‌سازی تضمین بازاریابی خود در
آینده استفاده کنید.

۲ روانشناسی در طراحی استراتژی را کانال‌بندی کنید

امروزه جلب‌توجه یک اصل روانشناسی در طراحی استراتژی به شمار می‌رود و
حفظ آن حتا سخت‌تر است، اما برای ترغیب یک بازدیدکننده برای وارد شدن به
وب‌سایت، شما باید بتوانید هر دو را انجام دهید. برای کمک به شما در
جلب‌توجه و حفظ توجه مخاطبان موردنظرتان، بیایید برخی از یافته‌ها را از
شاخه‌ای از علوم اجتماعی که در اوایل دهه ۱۹۰۰ تأسیس شد – روان‌شناسی
گشتالت ‌ در نظر بگیریم.

اکثر مردم از طریق عبارت «کل از مجموعه اجزای آن بیشتر است»، با
روان‌شناسی گشتالت آشنا هستند که امروزه می‌تواند به‌صورت «به‌جای درک
همه‌چیزها به‌طور یکسان، ما آن‌ها را در متن کل آن‌ها درک می‌کنیم» ترجمه
شود. برای مثال: تصور کنید که در حال رانندگی در یک شهر شلوغ هستید. وقتی
پشت فرمان هستید، به چه چیزی توجه می‌کنید؟

به‌احتمال‌زیاد محیط اطراف خود، مانند اتومبیل‌های اطراف، چراغ‌ها،
علائم، پیاده‌ها و دوچرخه‌سوارها، درست است؟ این مورد به این دلیل نیست که
به چیز دیگری نباید توجه کنید. در یک شهر شلوغ موردی وجود دارد که باید به
آن توجه بیشتری شود. مغز شما به‌جای محرک‌های بی‌ربط، مانند رستوران‌ها و
آرایشگاه‌ها (مگر این‌که شما به دنبال غذا خوردن یا کوتاه کردن موی خود
باشید) توجه شما را به مناسب‌ترین محرک‌ها در وضعیت خاص، مانند سایر
رانندگان، پیاده‌ها و سیگنال‌ها متمرکز می‌کند.

اکنون، این مورد تنها به دلیل مهارت‌های شگفت‌انگیز اولویت‌بندی شما
اتفاق نمی‌افتد. این مورد اتفاق می‌افتد زیرا اکثر شهرها نسبتاً خوب
طراحی‌شده‌اند. به‌عنوان‌مثال: نشانه‌های یک‌طرفه به شما نشان می‌دهند که
به کدام خیابان‌ها نمی‌توانید وارد شوید، چراغ‌های زرد به شما هشدار
می‌دهند که از سرعت خود بکاهید و هشت‌ضلعی‌های قرمز به شما می‌گویند متوقف
شوید. این شاخص‌ها از زمان شروع رانندگی به‌عنوان سیگنال‌های مهم در ذهن
شما تقویت‌شده‌اند.

در ارتباط با بازاریابی دیجیتال ، هنگامی‌که
بازدیدکنندگان وارد یک صفحه وب می‌شوند، یک‌روند مشابه اتفاق می‌افتد.
بازدیدکنندگان ما مانند رانندگان در یک شهر هستند و به‌عنوان بازاریاب و
طراح، ما باید به‌طور مؤثر آن‌ها را به سمت مهم‌ترین قسمت‌های صفحات وب خود
هدایت کنیم. برای یادگیری نحوه انجام این کار، اصول زیر را از روا‌ن‌شناسی
گشتالت بررسی کنید:

قانون تشابه

افراد تمایل دارند که چیزهای مشابه را با یکدیگر گروه‌بندی کنند. به
دلیل همین گرایش، ما به مواردی توجه می‌کنیم که متمایز از جمعیت هستند.

زمانی که نوبت به راهنمایی بازدیدکنندگان به سمت عناصر خاصی از صفحه وب شما
می‌رسد، قانون تشابه مهم‌ترین اصل برای اعمال اهرم است. هر تضاد در
اندازه، حرکت، رنگ و وزن توجه مردم را به خود جلب می‌کند. هم‌چنین مطالعات
ردیابی چشمی نشان می‌دهند که ما از طریق بزرگ‌ترین عناصر آن، مانند تصویر
یا عنوان آن، وارد صفحات وب می‌شویم. سپس، عناصر کوچک‌تر مانند زیر عناوین،
موارد برجسته، کلمات بولد و کج شده و در آخر نسخه، آن را بررسی می‌کنیم.
به‌طور خلاصه، اگر عنصری بزرگ‌تر از محیط اطراف خود باشد، مانند یک تیتر یا
تصویر برجسته، توجه بیشتری را نسبت به محیط اطراف به خود جلب می‌کند.

اگر یک عنصر رنگ متفاوتی نسبت به محیط اطراف خود داشته باشد، مانند دکمه
فراخوانی به عمل یا فرم، توجه بیشتری را نسبت به محیط اطراف به خود جلب
می‌کند و اگر عناصر متفاوت به نظر برسند، مانند کلمات بولد یا کج شده، توجه
بیشتری را نسبت به متن اطراف آن‌ها به خود جلب خواهند کرد. این موارد چند
اصولی هستند که باید در هنگام طراحی محتوا برای بازید کننده‌هایی که توجه
کم‌تری دارند، به خاطر بسپارید.

قانون تجارب گذشته و نقش روانشناسی در طراحی استراتژی

قانون تجارب گذشته تصریح می‌کند که محرک‌های بصری، تحت شرایط خاص، طبق
تجارب گذشته طبقه‌بندی می‌شوند. به‌عنوان‌مثال: طراحی وب‌سایت استاندارد را
در نظر بگیرید؛ اینترنت به‌اندازه کافی طولانی بوده است که طرح‌های خاص
آ‌ن‌قدر متداول شوند که اکنون یک استاندارد صنعتی باشند. نوارهای پیمایش
همیشه در بالای وب‌سایت‌ها قرار خواهند گرفت.

لینک‌های سایت در انتها خواهند بود؛ چون انسان‌ها مدت‌هاست که
می‌خوانند. یک سرفصل به یک زیر عنوان منجر می‌شود که منجر به کپی کردن بدنه
می‌شود. شکستن این ساختار اساسی با تراز کردن متن به سمت راست یا انتقال
نوار پیمایش به سمت نوار کناری سمت چپ، فقط سردرگمی ایجاد می‌کند.

قانون پراگنانز

مغز ما سادگی را ترجیح می‌دهد. هر زمان ممکن باشد، ما تصاویر پیچیده را
ساده‌تر می‌کنیم تا آن‌ها را با روشی آسان‌تر و سریع‌تر درک کنیم؛ بنابراین
صفحات وب خود را بیش‌ازحد پیچیده نکنید. مگر این‌که برای خود صنعت
بنویسید، اصطلاحات خاص را از تمام محتوای خود حذف کنید، هم‌چنین باید از
قالب‌های بزرگ متن فاصله بگیرید.

اگر شما نیاز به نوشتن نسخه طولانی‌تر بدنه متن دارید، آن را در
قسمت‌های اطلاعات قابل‌هضم، مانند پاراگراف‌های کوچک یا نقاط برجسته جدا
کنید. این نمونه این از روانشناسی در طراحی است.

قانون تقریب

زمان درک گروهی از محرک‌های بصری، مواردی را که به هم نزدیک هستند،
گروه‌بندی می‌کنیم. برای مثال: در زیر، دو گروه از نقاط، یک مجموعه ۱۸
نقطه‌ای و مجموعه دیگر ۱۲ نقطه‌ای را برخلاف یک مجموعه ۳۰ نقطه‌ای مشاهده
می‌کنید؛ بنابراین چه شما در حال برچسب زدن به فیلدهای فرم هستید یا
نمادهایی را با متن توصیفی ایجاد می‌کنید، بازدیدکنندگان شما باید فوراً
بدانند که متعلق به کجاست.

۳٫ استفاده از اثر فریب‌گر (decoy effect)

اگر صفحه فرود شما دارای دو گزینه قیمت‌گذاری است و هدف شما این است که
به‌طور ماهرانه بازدیدکنندگان را برای انتخاب یکی از گزینه‌ها نسبت به
دیگری راهنمایی کنید و روانشناسی در طراحی به کار ببرید، گزینه سومی، گزینه
فریب‌گر را در نظر بگیرید که یک گزینه باارزش نامتقارن است که به میل
طبیعی ما برای رسیدن به بهترین معامله ممکن ضربه می‌زند.

یکی از مشهورترین نمونه‌های شناخته‌شده اثر فریب‌گر، ناشی از یک آزمایش
قیمت‌گذاری معروف است که توسط Dan Ariely، یک استاد اقتصاد رفتاری در MIT
انجام‌شده است. او در مطالعه خود از ۱۰۰ دانش‌آموز MIT پرسید که کدام‌یک از
اشتراک‌های زیر را ترجیح می‌دهند خریداری کنند.

اشتراک تنها چاپ گزینه فریب‌گر بود؛ زیرا همان قیمت اشتراک چاپ و وب بود، اما ارزش قابل‌توجه کم‌تری را ارائه می‌داد.

پس از نظرسنجی، او دریافت که ۸۴ درصد از شرکت‌کنندگان اشتراک چاپ و وب
را انتخاب کرده‌اند، ۱۶ درصد آن‌ها اشتراک تنها وب را انتخاب کرده‌اند و
هیچ‌کدام اشتراک تنها چاپ را انتخاب نکردند. طبق این نتایج، متخصص اقتصاد
می‌توانست ۱۱۴۴۴ دلار درآمد از این دانشجویان به دست آورد.

در نظرسنجی دیگری که به ۱۰۰ دانشجوی مختلف در MIT داده شد، Ariely گزینه
«تنها چاپ» را حذف کرد و از آن‌ها پرسید که کدام اشتراک را ترجیح می‌دهند
خریداری کنند.

این بار، نتایج کاملاً برخلاف آزمایش اول بود؛ حدود ۳۲ درصد از
شرکت‌کنندگان اشتراک چاپ و وب را انتخاب کردند و ۶۸ درصد از آن‌ها اشتراک
تنها وب را انتخاب کردند.

بدون گزینه فریب‌گر که باعث شده گران‌ترین گزینه، معامله بهتری به نظر
برسد، تعداد قابل‌توجه کم‌تری از افراد گران‌ترین اشتراک را خریداری کردند و
تعداد قابل‌توجه بیشتری از افراد ارزان‌ترین اشتراک را خریداری کردند. با
توجه به این نتایج، متخصص اقتصاد فقط ۸۰۱۲ دلار درآمد از این دانشجویان به
دست می‌آورد که تقریباً ۳۵۰۰ دلار کم‌تر از آزمایش با گزینه فریب‌گر بود.

درمجموع، برای استفاده موفقیت‌آمیز از اثر فریب‌گر، باید اطمینان حاصل
کنید که گزینه سوم شما نسبت به دو گزینه دیگر نامتقارن باشد. به عبارت
ساده، طعمه باید گزینه‌ای را که می‌خواهید بازدیدکننده خود را به سمت
بهترین معاملات بکشانید، انتخاب کند و روانشناسی در طراحی استراتژی جذب
مشتری را به‌کارگیرید.

در آزمایش بالا، اکثر شرکت‌کنندگان اشتراک چاپ و وب را انتخاب می‌کنند،
زیرا فکر می‌کنند چیزی را که تنها ۱۲۵ دلار ارزش دارد، دریافت می‌کنند، اما
اگر به این مورد فکر کنید، آیا واقعاً اشتراک چاپی ۱۲۵ دلار ارزش دارد؟
احتمالاً این‌گونه نیست.

زمانی که اشتراک چاپ و وب از این طریق قیمت‌گذاری شد، شرکت‌کنندگان فکر
کردند که آن‌ها می‌توانند یک نسخه چاپی بخرند و یک اشتراک وب رایگان دریافت
کنند. درنتیجه، آن‌ها این اشتراک را بهترین پیشنهاد دانستند، درحالی‌که
نمی‌توانست کمک کند، اما انتخاب کردند و روانشناسی در طراحی استراتژی جذب
مشتری جواب داد.

۴‌. تا حد ممکن استرس کاربر را به حداقل برسانید

تصور کنید که در حال تلاش برای ثبت‌نام در یک انجمن بحث و گفت‌وگوی
پرطرفدار هستید تا بتوانید یک سؤال مبرم را پست کنید. بااین‌حال، اشکالی در
فرم شما وجود دارد. شما قبلا ًدو بار با «انجام ثبت‌نام» مواجه شده‌اید،
اما صفحه با پیغام خطایی در بالای فرم بارگذاری مجدد شده است که می‌گوید
«ببخشید، مشکلی در ثبت‌نام شما وجود داشت. لطفاً اطمینان حاصل کنید که همه
زمینه‌ها صحیح هستند.» این فرم هم‌چنین دارای پانزده قسمت است و هیچ
نشانه‌ای ازآنچه شما دقیقاً اشتباه وارد کرده‌اید وجود ندارد.

نیازی به گفتن نیست، شما ناامید می‌شوید و این استرس به‌شدت سیستم
بیولوژیک شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد و باعث آزاد شدن هورمون محرک استرس،
کورتیزول می‌شود. در یک پست وبلاگ برای ConversionXL، الکس بیرکت در مورد
تأثیر کورتیزول بر مخاطبان هدف شما توضیح می‌دهد:

«وقتی کاربران احساس ناامیدی می‌کنند، دچار استرس می‌شوند و کورتیزول
شروع به ساخته‌شدن می‌کند. اگر در آستانه مشخصی قرار بگیرد، کاربران خسته
می‌شوند و به سایت رقیب شما مراجعه می‌کنند. زندگی برای سعی در مقابله با
طراحی فرم قمارگونه و هم‌چنین کار با خطای بدون ارائه کمک، بسیار کوتاه
است.»

اکثر ما می‌توانیم با این نوع تجربه ارتباط برقرار کنیم؛ یک یا دو بار
تلاش برای حل یک مسئله و سپس خسته شدن و رفتن به‌جایی دیگر. این یک روش
فراموش‌نشدنی برای از دست دادن تبدیل است. در مورد آن فکر کنید: این
بازدیدکنندگان می‌خواهند تبدیل شوند. درواقع، آن‌ها خیلی مشتاق هستند که
بار دیگر تلاش کنند تا این کار را انجام دهند، اما متأسفانه، شما در مورد
خطایی که مرتکب شده‌اند شفاف‌سازی نمی‌کنید؛ بنابراین، آن‌ها به دنبال
یافتن وب‌سایت دیگری می‌روند که تبدیل را به این سختی انجام نمی‌دهد.

برای مقابله با این مسئله، مدیریت استرس را اعمال
کنید. باید پیام‌های خطای تشریحی را در کنار فیلدی که در آن خطا رخ‌داده
است، بنویسید و مطمئن شوید که این پیام‌ها تنها «خطا» را اعلام نمی‌کنند.
آن‌ها باید قدم‌های دقیقی را که کاربر باید برای حل مسئله بردارد، تشریح
کنند، حتا یک کار بهتری که می‌توانید انجام دهید این است که به‌صورت واضح
با برچسب زدن، هر قسمت از فرم را نشان دهید.

این کار احتمال خطای کاربر را کاهش خواهد داد، زیرا گاهی اوقات، طراحان
توانایی کاربر خود را در به خاطر سپردن چیزها بیش‌ازحد تخمین می‌زنند. برای
نمونه: تصور کنید که به فرمی رسیده‌اید که متن در هر قسمت قرار داده‌شده
است، مانند: «سن را اینجا وارد کنید.» و «آدرس ایمیل را اینجا وارد کنید.»
شما شروع به پر کردن آن می‌کنید و زمانی که از چهار قسمت از شش قسمت عبور
می‌کنید، یکی از همکارانتان به سمت میز شما می‌آید.

بعد چند دقیقه صحبت کوتاه برای پر کردن به فرم بازمی‌گردید، اما در
یادآوری اطلاعاتی که قرار است در قسمت فعلی وارد کنید، مشکل‌دارید، حتا اگر
تنها لازم باشد که شما متن را از این قسمت حذف کنید، بازهم شما را ناامید
می‌کند و باعث آزاد شدن کورتیزول در مغز شما می‌شود.

برندها هنگام ساختن فرم‌های خود باید این مسئله کوچک، اما قدرتمند را در
نظر بگیرند. طبق گفته‌های کیتی شروین از گروه نیلزن نورمن، این امر که
چگونه مردم امروزه پریشان می‌شوند، بسیار مهم است.

«اگر کاربر متن تذکر را فراموش کند که معمولاً افراد هنگام پر کردن
فرم‌های طولانی، آن را حذف می‌کنند، مجبور است آنچه را که نوشته حذف کند و
در برخی موارد، بر قسمت زمینه کلیک کند تا متن دوباره نمایش داده شود. در
دنیای ایدئال، کاربران هنگام پر کردن فرم کاملاً متمرکز می‌شوند، اما در
واقعیت، کاربران چندوظیفه دارند.

آن‌ها زبانه‌های مختلفی را باز می‌کنند، یا ممکن است از طریق ایمیل یا
تماس تلفنی فعالیت کنند. برای انجام کارهای پیچیده، شاید آن‌ها مجبور شوند
متوقف‌شده و به بازیابی یک سند یا شماره سفارش بپردازند. از طریق تحقیقات،
ما در مورد قابلیپر تکرار دچار پریشانی و قطع رابطه می‌شوند؛ بنابراین، مهم
است که به کاربران کمک کنید مکانی را که آنجا را ترک کرده‌اند، به دست
آورند.»

بهترین روش برای کمک به کاربران برای دست‌یابی به مکانی که آنجا را ترک
کرده‌اند، قرار دادن برچسب‌های شفاف و دائمی در بالا یا کنار هر فیلد است،
مانند برای کسانی که می‌خواهند تقریباً تمام اصطکاک را از تکمیل فرم حذف
کنند، ثبت‌نام با یک کلیک را از طریق گوگل یا فیس‌بوک در نظر بگیرید.

سخن آخر

لیست بالا فقط چند نمونه از پدیده‌های بی‌شمار روان‌شناختی هستند که بر
رفتار کاربر تأثیر می‌گذارند. زمانی که شما عملکرد مغز انسان را بهتر درک
می‌کنید، می‌توانید برخی اصول اثبات‌شده را در همه ابعاد طراحی وب برای به
دست آوردن تبدیل، اعمال کنید. اکنون تنها سؤال این است، آیا شما این کار را
انجام خواهید داد؟ لطفاً دیدگاه‌های خود را با کاربران ایران مدیر به
اشتراک بگذارید.