امروزه بازاریابی چند کاناله به طور چشمگیری در میان بازاریابان برتر دنیا محبوب شده است. بازاریابی چند کاناله هنر استفاده ترکیبی از کانالهای ارتباطی مستقیم و غیر مستقیم برای تعامل با مشتریان است. بازاریابی چند کاناله توسط بسیاری از سازمان‌ها این گونه تعریف شده است: برقراری ارتباط و بازاریابی برای پیش‌بینی و پیدا کردن مشتریان از طریق کانالهای بیشمار آنلاین و آفلاین.
در ساده‌ترین واژه، بازاریابی چندکاناله همه چیز در مورد انتخاب است. به عبارت دیگر بازاریاب، چند کانال ارتباطی مختلف را پیش روی مشتری می‌گذارد تا خودش انتخاب کند. در بازاریابی تک کاناله تنها یک راه ارتباطی وجود دارد و در صورتی که مخاطب به کانال مورد نظر دسترسی نداشته باشد، راه ارتباطی از بین رفته و در نتیجه میزان محبوبیت برند و محصول‌تان کاهش می‌یابد. مثالی برای بازاریابی چند کاناله؛ شما سایت فروشگاهی دارید و برای دسترسی به این فروشگاه هم سایت و هم اپلیکیشن موبایلی طراحی کرده‌اید. مشتریان شما بسته به انتخاب خود و سرعت اینترنت می‌توانند هر کدام از این راه‌ها انتخاب کنند و از فروشگاه شما خرید کنند.
اهمیت بازاریابی چندکاناله
بازاریابی چند کاناله به این دلیل مهم است که شما باید در جایی که مشتریان تان هستند حضور داشته باشید. اگر به دلیل دیگری برای درک اهمیت بازاریابی چند کاناله نیاز دارید این را در نظر بگیرید که مشتریان بازاریابی چند کاناله ۳ تا ۴ برابر بیشتر از مشتریانی که از یک کانال استفاده میکنند وقت خود را در کانال‌ها می‌گذرانند.
شکی نیست که امروزه مشتریان کنترل بسیار بیشتری نسبت به بازاریابان بر روند خرید دارند. با توجه به گسترش کانالهای موجود، انتخاب بیشتری نسبت به چگونگی دریافت اطلاعات دارند. امروزه برای بدست آوردن مشتریان راه‌های بیشتری وجود دارد، هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ انواع یا تنوع کانال‌ها؛ و همچنان که تعداد کانال‌ها رو به افزایش است نیاز به پذیرفتن و نیز استفاده از بازاریابی چندکاناله نه تنها یک ایده خوب است بلکه یک عامل مهم خواهد بود.
اهمیت بازاریابی چندکاناله در نکته زیر خلاصه می شود :
شما باید از طریق کانال های مختلف پیام و محتوای خود را در بازار هدف تان انتشار بدهید. شما باید هر جا که مشتریان تان هستند حضور داشته باشید و مشخص است که این کار تنها با استفاده از یک کانال ارتباطی میسر نیست. در تمامی کانال های ارتباطی، به مشتریان تان این امکان را بدهید که با شما تعامل برقرار کنند.
همیشه اجرای یک استراتژی بازاریابی چند کاناله، هموار نیست و چالش‌های بسیاری در ارتباط با اجرای استراتژی بازاریابی چند کاناله وجود دارد.
- پیام‌رسانی هدفمند: با توجه به فراوانی کانال‌ها و انتخاب پیش روی مشتریان، ارائه پیام مناسب به مخاطب مورد نظر کافی نیست. نه تنها مشتریان‌تان باید پیام شما را دریافت کنند، بلکه این پیام‌ها باید جذاب، تعامل پذیر باشد و آنها مشتاق برای انجام فعالیت شوند. به عبارت دیگر این پیام‌ها باید با مشتریان‌تان ارتباط برقرار کرده و توسط این پیام‌ها وارد گفتگو شوند.
- شناخت مخاطب: برای هر کمپین بازاریابی مهم است که بداند با چه کسی صحبت میکند و به همین دلیل است که بازاریابان تعیین میکنند مخاطب هدف آنها کیست. همچنین تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان در یک کانال درست نیست، زیرا مشتریان امروزه از کانالهای مختلفی با برند شما در ارتباط هستند. بنابراین دانستن چگونگی رفتار مشتریان در تمام کانال‌ها و نقاط تماس امری بسیار مهم است. همچنین به دلیل تغییر رفتار مشتریان، باید اطلاعات بازاریابی خود را بروزرسانی کنید و استراتژی‌های خود را بر اساس رفتار مشتریان، تغییر دهید.
- بهینه‌سازی کانال‌ها: بسیار دشوار است تا بدانید چه کانال‌ها وکمپین‌هایی به طبقه خاصی از افراد دسترسی دارند و یا چه پلتفرمی در افزایش درآمد فروش کمک میکنند. دانستن اینکه کدام پاسخ هدفمند قادر است تا بازاریابان به بهترین نتیجه برساند، مشکل است. بهینه‌سازی رسانه‌هایی که در بازاریابی چند کاناله استفاده می‌کنید، ایده خوب و دقیقی به شما میدهد که چگونه کانالهای شما کار میکنند و یا چه نوع نتایجی از آنها دریافت می‌کنید. اینها سه نوع از اطلاعاتی هستند که به شما کمک خواهد کرد تا جنبه‌های خاصی از کمپین را بهبود بخشید.
در ادامه نکاتی بیان میشود که برای حل این چالش کمک خواهند کرد. در ادامه سه کلید برای موفقیت بیان شده است:
- ایجاد و حفظ دیدی فردی برای مشتری در تمام کانال‌ها؛
- ایجاد یک پلتفرم بازاریابی چندکاناله؛
- ایجاد تجربه مشتری ثابت در تمام کانال‌ها.
۱- ایجاد و حفظ دید فردی برای مشتری در تمام کانال‌ها
داشتن یک نمای فردی از مشتری لازم است. به این دلیل که مشتریان امروزی اغلب با برند شما از راه‌های مختلفی تعامل برقرار میکنند که بیش از یک نقطه تماس را شامل میشود. مهم است که درک کنید چگونه مشتریان شما در تمام کانال‌ها و در هر نقطه لمس رفتار میکنند و از این طریق شما ارزش هر مشتری را متوجه می‌شوید.
بدست آوردن دید فردی مشتری، ممکن است به ایجاد یک بازار دیتای بازاریابی متمرکز کمک کند که تمام داده مشتری در یک مکان بدون توجه به منبع جمع (یکی) میشود. هنگام ایجاد و حفظ دید فردی مشتری، این نکات را در نظر داشته باشید:
- داشتن مقدار زیادی دیتا از مشتری، به عنوان داشتن دید فردی از مشتری نیست. این اطلاعات به تنهایی مهم نیستند، بلکه آنچه که باید با این اطلاعات انجام دهید مهم است.
- دید مشتریان شما باید استنتاج شود. مشتریان تغییر میکنند. کسب و کارها تغییر میکنند. دید مشتریان شما همراه با آنها باید تغییر کند. این به معنای آن است که دیتای جدیدی ایجاد میشود، دیتای قدیمی باید به روز رسانی شود، مدلهای قدیمی بروزرسانی شوند، مدلهای جدید ساخته شوند و غیره.
۲- ایجاد پلتفرم بازاریابی چند کاناله
به منظور کشف پلتفرم چند کاناله خود، باید پیاده‌سازی مناسب را در نقاط زیر در نظر بگیرید:
- مدیریت و سازمان‌دهی کمپین: از جمله قابلیت تقسیم بندی، ایجاد گردش کار و اجرای برنامه در مسیر درست.
- تجزیه و تحلیل پیشرفته، از جمله تجزیه و تحلیل پیش بینی و بهینه سازی کمپین؛ به عبارت دیگر شامل اجرای تحلیلی کمپین است.
- اجرای پیشرفته، از جمله قابلیت های مدیریت محتوا، راه اندازی رویداد، تصمیم گیری در لحظه و مدیریت برای برنامه‌های بازاریابی داخلی و خارجی.
- ارجاع (attribution) پاسخ؛ از جمله توانایی بهینه‌سازی ترکیب بازاریابی، برنامه ریزی سناریو و تجزیه و تحلیل attribution بازاریابی.
- دیجیتال مارکتینگ شامل قابلیت‌هایی است که بازاریابی را فراتر از کانالهای سنتی به کانالهای جدیدتر شامل وب، ایمیل، موبایل، ویدئو و غیره گسترش میدهد.
با ایجاد یک پلتفرم بازاریابی چند کاناله، قادر خواهید بود کانالهای سنتی و جدید را ادغام کنید. همچنین میتوانید ایجاد و اجرای کمپینهای cross-channel را با استفاده از امکان بازاریابی به منظور ایجاد یک کمپین واحد، بسیار تسهیل کنید که میتواند در تمام کانالهای مختلف تکرار شود.
۳- ایجاد تجربه مشتری به طور ثابت در تمام کانال‌ها
تجربه مشتری یکی از قوی‌ترین تمایزهای رقابتی است و در حالیکه کیفیت تجربه مشتری مهم است، ثبات به همان اندازه مهم است. به این دلیل که مشتریان‌تان، برند شما را به طور کلی تجربه میکنند چه در تعاملات آنها به صورت آنلاین با شما، چه در یک فروشگاه، چه از طریق تلفن و یا ترکیبی از این موارد.
در سال‌های اخیر شاهد تغییرات بسیاری در روشهای بازاریابی و تبلیغات هستیم. همه ما روزانه بسیاری از تعاملات شخصی و تبادلات مالی خود را از طریق موبایل و کامپیوترها انجام می‌دهیم. بنابراین لازم است که کسب و کارها خود را با جریان سریع تکنولوژی هم‌سو کنند، مخاطبان و مشتریان خود را از طریق کانالهای مختلف آنلاین و آفلاین همراهی کرده و محصولات و خدمات خود را از همان کانال‌ها عرضه نمایند.
درصد بالایی از مشتریان از طریق کانالهای مختلف با برند مورد علاقه خود تعامل برقرار میکنند. در همین راستا، کسب و کارها از سه رویکرد متفاوت برای انتخاب کانالهای بازاریابی خود استفاده میکنند که در ادامه با آنها آشنا خواهید شد.
بازاریابی چندکاناله اولین رویکردی بود که کسب و کارها پس از تبدیل اینترنت به بخشی جدا نشدنی از سفر مشتری در پیش گرفتند. در این نوع بازاریابی، مشتری میتواند از طریق کانالهای مختلف مانند تماس تلفنی، وب‌سایت یا به صورت حضوری، با یک برند تعامل برقرار کرده و خرید کند. نکته مهم در Multi-Channel Marketing این است که این کانال‌ها هیچ ارتباطی به هم نداشته و کاملاً مستقل عمل میکنند. در این مدل بازاریابی امکان تغییر کانال ارتباطی در طول سفر مشتری وجود ندارد. برای مثال، اگر مشتری از طریق وب‌سایت کالایی را پسندیده و آن را به سبد خرید خود اضافه کرده باشد، در صورتی که برای تکمیل فرآیند خرید از طریق موبایل به سراغ اپلیکیشن آن برود، هیچ اطلاعاتی در مورد فعالیت‌های آنلاین قبلی وی موجود نخواهد بود و باید فرآیند خرید را از ابتدا شروع کند. در این نوع از بازاریابی، کانالهای مختلف همانند رقبای یکدیگر عمل کرده و مشتری باید کانال دلخواه خود را برای خرید انتخاب کند.
اگر به تازگی کسب و کار خود را آغاز کرده‌اید، پیاده‌سازی استراتژی بازاریایی چندکاناله میتواند اولین گام موفقیت آمیز شما در راستای بهبود روشهای دسترسی مشتریان به محصولات برندتان باشد.
بازاریابی Cross-Channel
این رویکرد بازاریابی، شباهت‌های بسیار و در عین حال، یک تفاوت بسیار مهم و متمایز کننده با بازاریابی چندکاناله دارد. در بازاریابی Cross-Channel کانالهای مختلف به یکدیگر مرتبط و متصل هستند. به این مفهوم که اطلاعات سفر مشتری در میان همه کانال‌ها ثبت و ضبط شده و به مشتری این امکان را میدهد که فرآیند خرید را از یک کانال شروع و در کانال دیگری به پایان رساند. برای مثال، ممکن است پس از خرید از یک فروشگاه فیزیکی، ایمیلی دریافت کنید که ضمن سنجش رضایت شما از خرید، حاوی کوپن تخفیف ۲۰ درصدی برای خرید بعدی شماست و میتوانید از این تخفیف چه در خرید آنلاین از طریق وب‌سایت یا اپلیکیشن و چه در خرید حضوری استفاده کنید. در این مثال، کانال‌ها از روشهای مختلف مانند ایجاد یک تحقیق آنلاین بر اساس تجربه مشتری و بررسی اعتبار کد تخفیف یا کوپن انجام میشود. برای مثال، اگر مشتری کد تخفیف را در وب‌سایت وارد کرده باشد، این اطلاعات به سایر کانال‌ها منتقل شده و امکان استفاده مجدد از کوپن در خرید حضوری یا دیگر کانال‌ها وجود نخواهد داشت.
در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها از مزایای رویکرد بازاریابی Cross-Channel بهره برده‌اند، اما همچنان فضای بسیاری برای بهبود ارتباطات و دسترسی مشتریان به محصولات و خدمات برندها وجود دارد که سبب ایجاد رویکرد سوم بازاریابی شده است.
بازاریابی Omni-Channel
بازاریابی Omni channel پیشرفته‌ترین نوع بازاریابی است که نه تنها در آن از کانالهای چندگانه و مرتبط به هم استفاده میشود، بلکه این کانال‌ها به طور پیوسته و گاهی همزمان باهم و در یک راستا مشغول به کارند تا تجربه‌ای یکپارچه را برای مشتری ایجاد کنند. برای مثال تصور کنید برای خرید کتاب مورد نظرتان به کتاب‌فروشی مراجعه می‌کنید، اما موجودی آن کتاب به پایان رسیده است. در حالی که فروشنده به شما پیشنهاد میدهد که میتواند در صورت موجود بودن، به صورت آنلاین سفارش شما را ثبت کند. بنابراین با ارائه اطلاعات و آدرس خود میتوانید در زمان مشخص کتاب را تحویل بگیرید.
هدف این نوع بازاریابی فراهم کردن امکان دسترسی همزمان و در لحظه به اطلاعات تمام کانال‌ها برای مشتریان در هر زمان و هر مکان و همچنین از بین بردن مرز میان دنیای آنلاین و آفلاین است.
یک مثال جالب از پیاده‌سازی بازاریایی Omni-Channel برند IKEA است. ایکیا با توسعه یک اپلیکیشن واقعیت مجازی، به مشتریان کمک میکند تا به تصویری واقعی از محل قرارگیری اثاثیه در منزل خود دست یابند. برای این کار، مشتری‌ها باید کاتالوگ محصول مورد نظر را در هر نقطه دلخواه از منزل خود قرار دهند، سپس اپلیکیشن این کاتالوگ را با محصول واقعی جایگزین کرده و مشتری میتواند انتخابی بسیار دقیق‌تر و هوشمندانه‌تر داشته باشد. در این مثال، دو کانال به صورت همزمان جهت ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای مشتری استفاده شده است؛ اپلیکیشن موبایل این برند و بروشورهای آن!
اگر میخواهید به برند پیشرو در زمینه‌ی تبلیغات تبدیل شوید و تجربه‌ای فراموش نشدنی برای مشتریان خود فراهم کنید، به سرمایهگذاری برای اجرای برنامه‌های بازاریابی Omni-Channel جدی‌تر بیاندیشید.
در نهایت می‌توان گفت صرف نظر از اینکه کدام رویکرد را در انتخاب و به‌کارگیری کانالهای بازاریابی کسب و کار خود انتخاب می‌کنید، مهمترین نکته این است که باید هدف اصلی استراتژی بازاریابی خود را تا حد امکان بر خلق بهترین تجربه مشتری و تسهیل فرآیند خرید متمرکز نمایید. در این صورت است میتوانید به اهداف اصلی خود همانند داشتن مشتریان وفادار، افزایش نرخ بازگشت سرمایه و همچنین رشد و توسعه کسب و کار دست یابید.
بازاریابی چند کاناله چیست و چرا اهمیت دارد؟ ارتباط بازاریابی چندکاناله و سئو
بازاریابی چند کاناله یا Omnichannel marketing مفهومی است که در عصر چهارم بازاریابی مطرح شده است و به طراحی و برنامهریزی کمپینهای تبلیغاتی قابل اندازهگیری میپردازد که با ترکیب روشهای بازاریابی سنتی و دیجیتال به دنبال تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب است. در واقع طبق دیدگاهی که در بازاریابی چند کاناله مطرح میشود، یک رسانه تبلیغاتی ممکن است به تنهایی تاثیر مستقیم قابل اندازهگیری در فروش شما نداشته باشد، اما اطلاع رسانی در آن رسانه تبلیغاتی باعث خواهد شد که فروش شما از سایر روشها افزایش پیدا کند.
اگر داستان خرید یک مشتری را در نظر بگیریم، در اکثر کسب و کارها این اتفاق نمیافتد که مشتری از طریق یک آشنایی آنی و سریع، اقدام به خرید کند. در بسیاری از مواقع صاحبان کسب و کار از طریق یک رسانه بخصوص اقدام به تبلیغات میکنند و انتظار نتیجهگیری آنی را دارند و این اتفاق نمیافتد. به عنوان مثال چند سال پیش شخصی از طریق پیامک اقدام به تبلیغ کسب و کار خود کرده بود و از اینکه سفارشی نداشت تعجب میکرد. چنین دیدگاهی برای بسیاری از افراد وجود دارد و این تصور را دارند که اگر از طریق یک کانال بازاریابی، اقدام به تبلیغات و اطلاع رسانی بکنند، کافی است و نتیجه لازم را خواهند گرفت.
داستان خرید مشتری، فرآیندی است که از مرحله نیاز شروع میشود، سپس به آگاهی و تصمیمگیری برای خرید منجر میشود. در طول مسیری که مشتری میخواهد کالای بخصوصی را خریداری کند، از روشهای مختلف به دنبال کسب آگاهی و اطلاعات در مورد کالای مورد نظر خود است و به ندرت اتفاق میافتد که مشتری تنها با مشاهده یک تبلیغ، اقدام به خرید محصول میکند. به عنوان مثال، شخصی احساس میکند که باید فکری به حال اضافه وزن خود بکند، سپس به دنبال روشهای مختلف کاهش وزن جستجو میکند و انتخابهای مختلف مانند ورزش کردن، رژیم غذایی، عمل لاغری، قرصهای لاغری و... را بررسی میکند و نهایتا تصمیم میگیرد که یک دستگاه تردمیل خریداری کند و به مرحله تصمیمگیری برای خرید میرسد، در این مرحله ممکن است در گوگل به دنبال تردمیل بگردد و مدلهای مختلف آن را با هم مقایسه کند، از دوستان خود در مورد خرید تردمیل مشورت بگیرد و نهایتا به صورت حضوری برای خرید به مغازه مراجعه کند.
شرکت میسیز در آمریکا متوجه شد که به ازا هر یک دلاری که برای سئو سایت خود هزینه میکند، فروش فروشگاههای فیزیکی شرکت به میزان شش دلار افزایش پیدا میکند. در واقع مسئولین این شرکت متوجه شدند که مشتریان از طریق گوگل با شرکت آشنا میشوند و سپس به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه میکنند و خرید میکنند. به محض اینکه چنین آماری را بدست آوردند بودجه تبلیغاتی خود را برای سئو افزایش دادند.
فرض کنید که یک خریدار تردمیل، ابتدا از طریق گوگل در مورد آن تحقیق میکند و با شرکتی آشنا میشود که فروشنده محصول است و اطلاعات خوبی در مورد آن ارائه کرده است، سپس در مسیر بازگشت به منزل در اتوبان بیلبورد تبلیغاتی آن شرکت را میبیند. فردای آن روز در رادیو از فواید ورزش کردن میشنود و نهایتا در پایان هفته پس از اینکه با یکی از دوستان خود مشورت میکند، تصمیم میگیرد که به فروشگاه مورد نظر خود مراجعه کرده و محصول مورد نظر را خریداری کند. در واقع در این مثال هر کدام از کانالهای مختلف بازاریابی به یکدیگر کمک کردهاند تا نهایتا عملیات فروش اتفاق بیفتد.
مشتریان به ندرت تمایل دارند از جایی خرید کنند که آن را نمیشناسند و در چنین حالتی اطمینان کمی نسبت به خرید دارند، بنابراین تمرکز بر روی یک کانال بخصوص بازاریابی، به عنوان مثال تبلیغات در شبکههای اجتماعی، گرچه ممکن است بر روی فروش تاثیرگذار باشد اما به تنهایی کافی نیست و برای شما فروش حداکثری ایجاد نمیکند، مگر در شرایط خاصی که مخاطب هدف شما دقیقا از طریق همان کانال در دسترس باشد و در مرحله تصمیمگیری برای خرید قرار گرفته باشد.
یکی از روشهای موفق پیاده سازی شده در این زمینه بازاریابی پیکسلی (Pixel marketing) است، در این روش از بازاریابی، سایتهای اینترنتی از طریق ذخیره کوکی در مرورگر اینترنتی، کاربران را رصد میکنند و متوجه میشوند که در حال مطالعه چه نوع مقالاتی هستند، سپس وقتی که کاربر به سایت فیسبوک، جیمیل و سایر سایتهای معتبر مراجعه میکند تبلیغات همان شرکتی را میبیند که چند وقت پیش در سایت آن شرکت مشغول مطالعه و مشاهده مقالات بود، این نوع از تبلیغات دو نوع تاثیر دارد:
- ممکن است کاربران در چنین حالتی این تصور را داشته باشند که شرکت فوق، برند معروفی است که توانسته در سایتهای بزرگ دنیا تبلیغ انجام دهد و همین موضوع حس اعتبار بیشتری نسبت به این شرکت در کاربر ایجاد میکند.
- بازاریابی چند کاناله به صورت هوشمندانه و هدفمند برای کاربران اتفاق میافتد و زمانی که کاربران در مراحل مختلف خرید هستند (احساس نیاز و آگاهی، تحقیقات، تصمیمگیری برای خرید) با استفاده از بازاریابی پیکسلی، در مراحل مختلف رصد میشوند و ترغیب به خرید محصولی خواهند شد که قبلا آن را دیدهاند.
بازاریابی پیکسلی تاثیرگذاری بسیار زیادی در فروش محصول ایجاد میکند و نرخ بازگشت سرمایهگذاری قابل توجهی دارد. حتی در روشهای ساده تبلیغاتی نیز، تکرار تبلیغات میتواند تاثیر گذاری مناسبی در فروش داشته باشد، یعنی علاوه بر اینکه استفاده شما از کانالهای مختلف تبلیغاتی تاثیرگذاری مناسبی دارد بلکه تکرار اطلاع رسانی از طریق یک کانال نیز اثرگذاری را افزایش میدهد.
یک نمونه نامناسب تبلیغات که با در نظر نگرفتن اثر بازاریابی چندکاناله انجام شد و منجر به شکست شد به تبلیغات شرکت هیوندای در جام جهانی ۲۰۱۴ برمیگردد، شرکت هیوندای تصمیم گرفت که سرویس جدیدی در وب سایت خود راه اندازی کند تا مشتریان از طریق آن بتوانند ماشین خود را شخصیسازی کنند و تنظیمات مورد نظر خود را سفارش دهند. همزمان در تابلوهای کنار زمین فوتبال و تبلیغات پیش از شروع بازیهای جام جهانی شعار تبلیغاتی را مطرح کرد با عنوان "Build your own car" و شروع به تبلیغات گسترده در این زمینه کرد. اتفاقی که افتاد این بود که بینندگان بازیهای جام جهانی پس از پایان بازی در گوگل در مورد عبارت فوق جستجو میکردند و سایت سایر خودروسازان را میدیدند، در واقع به این دلیل که شرکت هیواندای فکری به حال وضعیت سئو سایت خود نکرده بود این کمپین تبلیغاتی تا حد زیادی شکست خورد و بیشتر به نفع رقبای این شرکت تمام شد.
بازاریابی چند کاناله – Multichannel Marketing
بازاریابی چند کاناله یعنی مجموعه ای از راه های ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با مشتریان و بازار هدف بصورت همزمان. وب سایت، ایمیل تبلیغاتی، ایمیل اختصاصی، اپلیکیشن موبایل، کاتالوگ های الکترونیکی و غیره و اینکه به مخاطب اجازه دهیم عکس العمل مورد نظرش را بر روی هر کانال انجام دهد. حال ممکن است این عکس العمل، سفارش یک محصول باشد یا تکمیل فرم ثبت نام یا دانلود یک فایل. بطور کلی فلسفه بازاریابی چند کاناله این است که شما از طریق کانال های ارتباطی مختلف، محتوا و پیام خود را در بازار هدف منتشر کنید تا هر مشتری به انتخاب خود، کانالی که بیشتر تمایل به استفاده از آن دارد را انتخاب و از طریق همان کانال با ما تعامل داشته باشد.
پس اهمیت بازاریابی چند کاناله در دو نکته ساده تعریف می شود:
- شما باید از طریق کانال های مختلف پیام و محتوای خود را در بازار هدف خود منتشر کنید. چون شما باید هر جا که مشتری هست حضور داشته باشید و این کار تنها با استفاده از یک کانال ارتباطی میسر نیست.
- در تمامی کانال ها این امکان را به مشتری بدهید که با شما تعامل داشته و بتواند عکس العمل یا اقدام مناسب و متناسب با اهداف شما را انجام دهد.
سه نکته کلیدی برای اجرای صحیح بازاریابی چند کاناله و بهره برداری بهینه از آن:
۱٫ یک نمای مشتری ( Customer View ) واحد ایجاد کنید. منظور از نمای مشتری این است که اطلاعات تمامی مشتریان خود را که از کانال های مختلف بدست می آورید ذخیره کنید و دایما اطلاعات آنها را بروز رسانی کرده و نمای مشتری خود را بهبود بخشید. اما اینکه یک نمای مشتری واحد ( Single Customer View ) ایجاد کنید یعنی اطلاعاتی که از مشتریان کانال های مختلف جمع آوری می کنید در یک جا (یک بانک اطلاعاتی یا یک نرم افزار واحد) ذخیره کنید. حتی ممکن است یک مشتری شما از دو یا چند کانال مختلف با شما در ارتباط باشد. پس باید آن مشتری را یک بار در بانک اطلاعاتی خود ذخیره کنید و اطلاعات تکراری نباشد اما تمامی تجارب و ارتباطات مشتری را از کانال های مختلف بر روی همان پروفایل یکتایی که از او ایجاد کرده اید ذخیره و بروزرسانی نمایید. عمدتا برای اینکار از نرم افزار های CRM استفاده می شود.
۲٫ راه اندازی یک بستر بازاریابی چند کاناله: اینکه صرفا محتوای خود را در کانال های مختلف کپی کنید کافی نیست. دسته بندی مخاطبین و سیاست گذاری تولید محتوا برای آنها باید متناسب با همه کانال های شما انجام شود. ابزار آنالیز برای بررسی رفتار مخاطبین در این کانال ها فراهم شود. مشاهده و پاسخگویی به تمامی تعاملات مخاطبین در همه کانال ها به سرعت و هماهنگ انجام شود. نهایتا اجرا، آنالیز، بهبود و تداوم حضور شما در همه کانال هایی که متناسب با کسب و کار و بازار هدفتان است باعث می شود تا شما همیشه در زمان مناسب، در مکان مناسب، پیام مناسبی را به مخاطب خود منتقل کنید و مناسب ترین پاسخ ها به تعامل وی ارایه نمایید.
۳٫ تجربه مشتری را در تمامی کانال ها به سمت مثبت هدایت کنید. اگر تجربه مشتری در وب سایت شما مثبت اما در مراجعه حضوری به فروشگاه شما یا در یک تماس تلفنی منفی باشد، ارزشی ندارد بلکه باید در تمامی کانال ها، بتوانید یک تجربه مشتری مثبت و لذت بخش را ایجاد کنید. اگر توانایی ارایه تجربه مثبت به مشتری را در یک کانال ندارید، از طریق آن کانال اقدام نکنید. یا ابتدا شرایط لازم را برای فعالیت خود در کانال مورد نظرتان فراهم سازید یا سراغ کانال های دیگر بروید. انتخاب های زیادی برای کانال ارتباط با مشتری وجود دارند. پس متناسب ترین آنها را برای کسب و کار خود انتخاب کنید و مطمئن شوید در همه کانال های انتخاب شده تجربه مشتری مثبت و رضایت بخش باشد.
بازاریابی چندکاناله و کانالهای ترکیبی
شرکت‌های موفق کنونی به‌طورمعمول بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) و کانالهای ترکیبی چندگانه را به کار می‌گیرند و تعداد کانالهای «مراجعه جهت عرضه» را در هر حوزه بازار افزایش می‌دهند. بازاریابی چندکاناله و کانالهای ترکیبی هنگامی روی میدهد که یک شرکت یک، دو یا چند کانال بازاریابی را برای رسیدن به بخش‌های مشتری به کار میگیرد. شرکت اچ پی فروشندگان خود را برای فروش به حساب‌های بزرگ به کار گرفت، بازاریابی از راه دور خارجی را جهت فروش به حساب‌های متوسط، پست مستقیم با یک شماره‌ی داخلی را برای فروش به حساب‌های کوچک و اینترنت را برای فروش اقلام خاص بکار بست.
شرکت فیلیپس نیز یک بازاریابی چندکاناله (صحیح آن مارکتینگ چندکاناله) است. در بازاریابی چندکاناله، هر کانال بخش متفاوت از خریداران یا نیاز متفاوتی که یک خریدار ابراز میکند را در نظر میگیرد و محصولات مناسب را در مکان و با شیوه‌ی مناسب با حداقل هزینه ارائه میدهد. اگر این روال طی نشود در کانال تعارض به وجود می‌آید، هزینه افزایش‌یافته و یا تقاضاهای نامناسب مطرح میشود. مثلاً شرکت دایال- ای- مترس که در سال ۱۹۷۶ تأسیس شد، از طریق فروش مستقیم تلفنی و سس اینترنتی تشک‌های خود، در طی سه دهه رشدی موفق داشت. بااین‌حال گسترش وسیع ۵۰ فروشگاه عرضه مستقیم در محدوده اصلی مترو به شکست می‌انجامید. مدیریت، مکان‌های اولیه را بسیار گران می‌پنداشت به همین دلیل مکان‌های ثانویه‌ای انتخاب کرد که نتوانست مشتری زیادی را به خود جذب کند. این شرکت درنهایت اعلام ورشکستگی نمود.
از سوی دیگر هنگامی‌که یک خرده‌فروش بزرگ اینترنتی و کاتالوگی سرمایهگذاری عظیمی بر فروشگاههای عرضه مستقیم کرد نتایج مختلفی را در برداشت. خرید کاتالوگی مشتری‌های نزدیک فروشگاه بسیار کمتر شد اما تغییری در خرید اینترنتی آنها پدید نیامد. مشخص شد که مشتری‌هایی که علاقه‌مند به‌وقت گذاشتن و گشت زدن هستند از اینکه می‌توانستند از کاتالوگ استفاده کنند یا از فروشگاه بازدید نمایند راضی بودند؛ این کانال‌ها قابلیت جایگزینی داشتند. از سوی دیگر مشتری‌هایی که از اینترنت استفاده میکردند بیشتر تمرکزشان بر معامله و راندمان بود، ازاین‌رو معرفی فروشگاه‌ها تأثیر چندانی بر آنها نگذاشت و به دلیل سهولت و دسترسی محصولات، شمار ارجاعات و تعویض کالا افزایش یافت، اما خریدهای مازاد مشتری‌های که کالای تعویضی یا مرجوعی به فروشگاه می‌آوردند هرگونه کسری در عایدی را جبران می‌نمود.
همچنین بخوانید: خلق ارزش از طریق تجربه مشتری
شرکت‌هایی که کانالهای ترکیبی را مدیریت میکنند باید از عملکرد خوب تمام کانال‌ها در کنار یکدیگر اطمینان حاصل نموده و شیوه‌های مدنظر هر مشتری هدف را در انجام فعالیت تجاری هماهنگ نمایند. مشتری‌ها یکپارچگی کانال‌هایی را انتظار دارند که به آنها امکان میدهد:
- محصولی را به‌صورت آنلاین سفارش دهند و آن را از یک محل خرده‌فروشی نزدیک تحویل بگیرند.
- محصولی را که به‌صورت آنلاین سفارش داده‌اند به یک فروشگاه نزدیک خرده‌فروش پس بدهند.
- بر اساس کل خریدهای آنلاین و غیر آنلاین خود پیشنهاد‌ها تبلیغاتی و تخفیف دریافت نمایند.
سیستم‌های بازاریابی چند کاناله
| در گذشته، کانال‌هاى توزیع از مجموعه‌اى نه چندان مستحکم و سازمان‌یافته از شرکت‌هایى مستقل تشکیل مى‌شده است. شرکت‌هایى که درباره کارآیى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمى‌دادند. این کانال‌هاى توزیعى مرسوم و قراردادى از داشتن یک رهبرى قوى محروم بوده‌اند. لذا این کانال‌ها همواره در اثر کارآیى ضعیف و تضاد زیان‌آور با مشکل روبرو مى‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم‌هاى بازاریابى هستیم که عبارتند از: |
| |
|
|
| یکى از اشکال نوین کانال‌هاى توزیع، سیستم‌هاى بازاریابى افقى است. در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح براى بهره‌بردارى بیشتر از فرصت‌هاى جدید بازار، با هم متحد مى‌شوند. تحت این شرایط، شرکت‌ها با ترکیب سرمایه، توانایى‌ها یا منابع بازاریابى خود، به اهدافى دست مى‌یابند که به تنهایى امکان دسترسى به آنها توسط هر یک از شرکت‌ها وجود ندارد. این اتحاد مى‌تواند با شرکت‌هاى رقیب یا غیررقیب انجام مى‌گیرد. این همکارى مى‌تواند به‌طور موقت یا دائمى و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت مى‌گیرد. |
|
| | سیستم‌هاى بازاریابى چند کاناله |
|
| در گذشته، بسیارى از شرکت‌ها براى فروش کالاهاى خود به یک بازار یا قسمتى از یک بازار، فقط از یک کانال توزیع استفاده مى‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌هاى بازار و امکانات جدید کانال‌هاى توزیع، هر روز تعداد بیشترى از شرکت‌ها، براى توزیع کالاى خود از چند کانال توزیع استفاده مى‌کنند. از بازاریابى چندکاناله هنگامى استفاده مى‌شود که یک شرکت براى دستیابى به یک یا چند قسمت بازار از دو یا چند کانال بازاریابى استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتریک را در نظر بگیرید. این شرکت وسایل خانگى نسبتاً بزرگ را از طریق دو کانال توزیع مى‌فروشد. یکى کانال خرده‌فروشان مستقلى نظیر فروشگاه‌هاى بزرگ، مراکز تخفیف‌دار و فروشگاه‌هاى فروش با کاتالوگ، و دیگرى خود شرکت که مستقیماً این اقلام را به پیمانکاران بزرگ واحدهاى مسکونى مى‌فروشد. بدین ترتیب، شرکت تا اندازه‌اى با خرده‌فروشان خود رقابت مى‌کند. |